广告文案正文的撰写

正文是广告文案的主干部分。广告的目标和信息，主要通过广告正文传递。它起着介绍商品、树立形象和推动购买的作用。它与标题关系是：标题吸引注意，正文进行说服；标题提出问题，正文回答问题。



广告正文在不同的媒介中有不同的表现形式，在印刷广告中正文为文字叙述，称广告文稿；在广播广告中，正文以语言叙述，叫脚本；在电视广告中，正文以语言结合画面活动来叙述，称为故事版（也可称电视脚本）；在实物活动中，以文字结合商品实体来叙述，作为说明，如橱窗广告、商品展销等。其主要作用是对广告的信息内容进行描述和报道。



正文的构思方向与技巧要点，应从三个方面构思。

（1）事实性，即朝着完全符合事实的方向构思。要以商品或劳务的质量、信誉为基础，不能凭空捏造或随意拔高商品或劳务的实际作用。这种方法较为容易，只要列出商品名称、规格、性能、价格、质量、特点及地址、电话、网址即可。



（2）说服性，即按说服的方向构思。广告在某种意义上说是说服的艺术，即以消费者所能得到的实际利益为前提，说服其购买。可采用比较法、证明法、警告法等进行说服。这种广告文案亦可统称为理性型诉求文字，文稿不以情动人，而以理服人，让消费者用理智去自己判断。一般比较适用于新产品、竞争性产品和生产资料类产品。



（3）情感性，即向情感方向构思。富有情感的诉求更能打动消费者，其特点是以人们的喜、怒、哀、乐等情绪和道德感、群体感、亲情、美感等情感为基础。这类广告文稿用于房地产、化妆品、保健品、家用电器等，如“威力洗衣机，献给母亲的爱”等。



以上三个构思方向，可单独使用，亦可交替组合使用。



怎样写好广告正文，并无固定写作模式，写作技巧也多种多样。大致要掌握如下要点。

① 重点突出。广告正文的主要任务是表现广告主题，说服消费者购买。主题是广告诉求重点，一则广告最好只有一个主题，即突出说明商品的主要优点，或给消费者独特利益，切忌头绪纷繁、杂乱无章。如果广告的商品与同类商品相比，确有许多独到之处，可以只集中说明最突出之处，其余略提，或是引示多个广告主题，每个主题说明一个特点，然后运用系列广告的方法，用多则广告逐次加以说明。



② 充分运用调查数据。在广告文案撰写前，已认真作了调查，掌握了大量的第一手资料，这是正文说服消费者的最有力事实，应充分运用好调查的数据、事例、佐证等，这样文案就会变得丰满、形象、生动。



③ 简明易懂。无论长短，都要使用简洁语言，明确传达信息。诉求对象没有兴趣也没有耐心阅读过分深奥、过分含蓄的正文。



④ 有号召力。广告正文的号召力，关键在商品或劳务的真实性，在于高质量的商品，高水平的劳务和良好的经营作风，这是广告成功的基本保证。要避免吹嘘与自吹自擂，不用陈词滥调。（本文来源：互联网）