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如何确定广告语创意的发想方向

分类:企业品牌策划 | 发布:资政知识产权 | 发表时间:2011/10/11 | QQ咨询

一个好的文案仅有一个好的标题是不够的,还必须有一个能长期传播的广告语。广告语又称广告口号、主题句、标题句,是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益,向消费者传达一种长期不变的观念。虽然有的文案把广告口号作为标题使用,但标题和广告语,两者在本质上还是有区别。例如传播目标,标题是:吸引和引导诉求对象继续接触广告内容,注重即时作用;而广告语是:传达长期不变的观念,注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。
广告语创意的发想方向可以视企业形象、品牌形象、产品特性而定。

1.企业形象:企业核心理念
如果将广告语定位于企业形象层面,企业的核心理念是最应该写进广告语的内容。因为它反映企业最本质的特征,而且决定消费者如何看待企业和它所提供的产品。核心理念包括:企业的目标、宗旨、精神、服务原则,对消费者的承诺、社会承诺,等等。如诺基亚的企业原则——科技以认为本;杜邦的社会承诺——为了更美好的明天。

2.品牌形象
品牌形象的确立一般从独特定位、品牌个性与观念、情感关联方面入手。
如果品牌采用鲜明定位,那么独特的定位应该成为广告语的首先内容,以不断强化消费者这一定位的印象。如人头马洋酒的消费者心理定位:“人头马一开,好事自然来”,娃哈哈奶的利益定位:“喝了娃哈哈,吃饭就是香”。
如果赋予品牌某种鲜明个性,或者品牌代表某种观念,广告语可以以品牌的个性或观念为内容,以唤起消费者的内心共鸣。如铁达时表的“不在乎天长地久,只在乎曾经拥有”;伊利酸乳的“让女人越贪吃越美丽”;爱利宝鞋的“超越一切可能”等。
如果品牌在定位和个性方面都不够鲜明,广告语可以着力建立消费者的情感联系,以某种情感唤起诉求对象的肯定与支持。如高炉家酒的“家的感觉就是不一样”;维维豆奶的“维维豆奶,欢乐开怀”;中华牙膏的“四十年风尘岁月,中华在我心中”等。

3.产品特性
对于定位并不鲜明,但是具有突出优势的产品,在广告语中传达独有优势也是很好选择。广告语可以传达的优势包括:产品的技术优势、材质优势、性能优势、价格优势、技术优势,等等。
对于提供鲜明实际利益或心理利益的产品,广告语可以向诉求对象明确承诺产品独有的消费利益,提供持续消费理由,如节省金钱、改善不利状况、获得他人认同与尊重,等等。(本文来源:互联网)


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