新加坡国家电脑系统：国企私有创品牌

新加坡国家电脑系统公司(NCS)在1996年从新加坡国家电脑管理局分离出来后，成为私有企业。基于这样的事实，在过去的几年中，它经历了比大多数公司更多的变化。NCS战胜各种困难，最终成为地区市场的领导者，取得了商业上的成功，现在它已是新加坡电信集团的一部分。



一、身份危机

创建品牌成为公司面临的根本问题。因为NCS很快意识到，创建品牌光靠视觉识别特征的变化和新的广告宣传是不够的，它还必须要克服以下主要障碍：

·雇员的思想想认识

·市场中顾客的认识

这两者既彼此关联，又相得益彰。要改变员工的思想认识，意味着摆脱政府圈子的束缚，形成更商业化的观念。事实证明，这是一个渐进的过程，要不是员工的年龄结构比较年轻化，这种变化会更困难。随着规模的扩大，公司从外部招收了许多员工，这与原先进行的综合管理改革一样，为公司注入了新鲜思想。

要改变公司形象则更为艰难，因为看法一旦形成，就很难轻易改变。存它属干国家电脑管理局的时候，NCS为新加坡政府承担电脑系统整合工作。新加坡被世界公认为先进的高科技国家，这种工作使NCS在公众信息技术方面处于世界领先地位，因为它负责新加坡最大的汁算机项目——政务电脑化工程。

但这种成功是一柄双刃剑。一方面，它证明了公司不同寻常的成功；另一方面导致这样的看法，即公司以前是政府机构，现在却要从私人市场中赚钱了，从事NCS服务营销的员工，在业务中碰了不少这种负面效应的钉子。因此，NCS必须摆脱过去的传统，建立自己的品牌名称和信誉，同时又要借助过去来证明其资历，这是一项艰巨的任务。在NCS被新加坡电信集团收购以后，情况变得更为糟糕，因为它现在又成了另一种形式的垄断者。



二、为无形服务创建品牌

NCS还发现了另外一个问题，即为提供无形服务的公司创建品牌，比为提供有形产品的公司创建品牌更为困难。NCS不生产任何产品，但是它采购世界一流的技术，专为客户提供创新的解决方案。如果一家公司只是销售解决方案，而其他竞争者也能做到，如何才能使这家公司与众不同呢？NCS决定，必须树一个强有力的、与众不同的形象。达此目的关键手段之一，就是建立自己的品牌个性。

初期的广告以此为重点，表达了以下个性特点：

·勇于创新

·成绩卓著

·积极热情

·专业服务

·积极进取

·稳定可靠

在NCS的广告活动中，用的是其员工的照片，在管理认识上，公关发挥了重要作用，开展了以下的公关活动：

·跟媒体建立关系

·举办研讨会和顾客沦坛

·参加访谈节目

·住各种报刊杂志撰写文章

·参加展览会

·访问公司，建立公司间的联系

所有这些活动都经精心设计，目的是支持公司的品牌主题：即变信息技术(IT)为创新，为顾客创造商业价值。虽然这离形成品牌，个性尚有一定的距离，但品牌知名度得到了很大的提高。市场不再像以前那样对NCS的出身心存疑虑。NCS逐渐得到了人们的承认，人们认为它是一家良好的服务提供商。



三、扩展市场——填补亚洲市场的空白

在新加坡以外的地，NCS同样发展迅速。由十新加坡给人以技术发达的形象，这给NCS增添了有利的因素。而NCS对亚洲公司的需求了如指掌，也是其战略竞争优势。公司在与复杂和敏感的政府部门(比如卫生部门、移民部门等)打交道时，具有丰富的经验，对私营企业的问题也同样经验老道。公司有获得世界级产品的渠道，凭借这一有利条件，它可以设汁出符合本地需求的方案。

因此，人们对它刮目相看，认为它生机勃勃、积极向上、稳定可靠、充满智慧、善解人意、出身良好。

根据自己以往的良好记录，NCS把自己定位成专门管理大型、复杂项目的专业公司，并且在可靠性方面拥有很好的声誉，这对任何信息技术公司都是至关重要的属性。由于现在可靠的信息技术服务商为数不多，因此，NCS正在成功地填补这一市场空白。

从长远来看，NCS的雄心是成为参与全球竞争的公司。但是，当前的首要目标是在亚太地区跨人前五名的行列。NCS离这一目标已为期不远了。



案例点评：

在新加坡国家电脑系统公司的案例中，它的品陴创建过程尤为复杂，因为会司需要重新定位并改变其形象，改变市场对它的看法。分析它的成功，可以帮助许多面临同样问题的中国公司。简单地概括它的成功主要在于：进行长远品牌投资，持之以恒打造品牌；注重品牌文化建设；在品牌建设中善于运用公关。



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人的个性随时间推移变化很慢，而且主要个性形成于七岁之前。同样，品牌个性必须慢慢演变，不宜草率行事或变化无常。一般而言，在人们眼中，性格大起大落，变化无常的人，轻者属于狂躁抑郁，重者属于精神分裂。消费者也是如此，在与一家公司或一种产品建立起友谊之后，他们希望其形象能始终如一，不出乎意料。与顾客建立友谊是品牌目标的一部分。当品陴个性和顾客个性彼此交融时，就能铸就强大的品牌。（本文来源：互联网）