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如何树立品牌个性之利维斯牛仔裤

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今天,牛仔裤已经成为既可以表现各个年龄层性感的服装,同时也是可以在任何时候穿着它部不会有落伍感觉的“时装”。代表着独创、正直和创新的利维斯(levi’s)品牌经过一个多世纪的努力奋斗,已经在全球160多个国家进行商标注册登记。从一个国家流行到全球,品牌一个性始终如一,并且成为全世界都可以接受的第一大纺织品牌(据1998年英国国际品牌调查),这不能不说是利维斯品牌创造的一个世纪神话。

许多实行跨国战略的公司都要进行大量的调查。研究在潜在的全球性消费细分市场中是否存在共同点或不同点。研究是否要因地制宜做出调整。对于年轻人这一全球性细分市场的了解,当数利维斯的品牌经理最为出色。因为这个市场是公司首要的追求目标,它是一个以1 5~l 9岁的男性为主的市场。公司比其他竞争对手更了解这一群体,也是它的战略优势之一,这种优势来源于常年进行‘消费者调查。例如,公可仅在欧洲就有约80调查研究小组,主要从事广告开发工作。

值得注意的是,利维斯在世界不同地方的品牌建设思路都一样——同样的方法在各处都适用,这确实很有意思。



1.利维斯的个性由下列八项富有情感效应的特征或价值组成

·款式新颖一一利维斯开辟了牛仔裤市场,被认为是最正宗的牛仔裤品牌。因此,利维斯是无与伦比的。每当利维斯品牌向其顾客作宣传时,一定要让顾客感到它与众不同,而且创意独特。利维斯自成一体,而且为了保持新颖性,也会不惜打破自己的成规。

·富有阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷”是品牌一个性之核心。

·性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表,而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。

·散发青春活力——20世纪50年代,利维斯为美国年轻人所接受并从此流行,牛仔裤成为我行我素的青少年的统一服装。如今,不管谁穿上牛仔裤,牛仔眼装总让人与青春紧紧地联系在一起。

·具有叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传统社会的一分子。规矩,顾名思义,就是上一代留下的条条框框,而利维斯随时都准备向传统挑战。

·富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信利维斯不仅需要得到同行的尊重,而且在必要时也应有强烈的个性来我行我素。

·自由轻松——上上利维斯,自由又轻松。它摆脱了日常生活的嘈杂与忙碌,摆脱了可能阻碍自由行动的责任和义务。

·美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国、实现美国梦的英雄。它具有美国特色,但它并不想将美国的意识形态和价值观强加于人

2.利维斯品牌的理性联想

除了品牌个性,利维斯还有一系列理性联想,它们也必须得到宣传。这些理性联想包括:

·创新——在牛仔裤历史上,利维斯历来标新立异。利维斯产品将领导牛仔眼装的新潮流。

·简洁明快一一利维斯一贯崇尚删繁就简。它力求去除冗余,突出重点。

·牢固——一般的磕碰和摩擦不会影响利维斯产品的性能。它们粗犷、牢固、有弹性

·可靠——利维斯产品不会令人失望。它们日复一日默默地、高效率地完成自己的任务。

·经久耐用——利维斯产品经久耐用。它们是一生的伙伴,与主人同甘共苦,品味人生。

3.利维斯瞄准亚洲年轻人

(1)利维斯的品牌定位。利维斯的品牌定位体现在下面这句话中:利维斯是一种有独创性的、可靠的美国牛仔服装(理性方

面)。它颂扬属于年轻人的一切美好事物(情感方面)。

(2)利维斯的产品宗旨。在产品宗旨方面,利维斯通过三条途径提高品牌价值

·保持牛仔裤及牛仔服装的正宗和优质。

·不断创新和重新定义产品。

·做任何事情都要追求一流水平。

(3)品牌宣传战略和因地制宜的凋整。利维斯的宣传战略可以用一则公司宣言来概括:寻求新颖的创新之路,向消费者宣传利维斯在理性和情感方面的核心价值,从而提高品牌资产。在此过程中,从事品牌宣传工作的每个人都必须关注利维斯的宗旨和价值,决不允许犯错误。

在进入亚洲时,利维斯采取的第一步就是确立和巩固品牌价值。但是,和任何反应敏捷的全球品牌一样,利维斯针对当地情作了相应的调整。例如,在日本文化中,叛逆精神不受欢迎,因此,这一价值就被淡化了。



案例点评:

利维斯牛仔是世界上最早的牛仔裤品牌,一向都以个性化的形象出现。在年轻一代中,酷文化似乎是一种从不过时的文化,利维斯牛仔裤就紧紧抓住这群人的文化特征以不断变化的带有“酷”像的形象出现,以打动那些时尚前沿的新“酷”一族,保持品牌的新鲜和持久的生命力。

利维斯是一个能被文化差异所接受的全球品牌,对希望获得同样成功的公司来说,下面几点值得注意:

(1)公司必须对目标消费群进行深入了解;

(2)为品牌确定远号或使命;

(3)创造性品牌建设必颈反映品牌个性及所追求的消费者联想效应;

(4)必须了解每个市场的时尚动态。要领导潮流,而不是随波逐流。(本文来源:互联网)