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企业品牌策划中的“显点”建设

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企业在发展过程中,通过实践,对以往的“显点”再认识,再完善,再丰富,使“显点”不断升华,更趋成熟。宣传工作者要善于发现企业成长中的“亮点”,抓住具有时代意义的事例,进行“显点”再策划,不断唱出新调,从而在内外传播中,对企业的“老显点”有新感觉、新认识。



上海光明乳业公司是一个典型。光明乳业是一个历史悠久的品牌。公司的历史最早可追溯到1949 年,那时名为上海益民食品一厂,主要进行奶粉生产。1952 年,江泽民任厂长,注册了“光明”品牌。1956 年后,光明乳业又迎来了两次大的发展机会。改革开放后,光明主打品牌产品有奶粉转为液态奶,公司先后建立了九个乳品厂,建立了多个品牌。在这一段时间,他们实行三大“显点”策划工程:公私合营,资本扩张;实行资源整合;解决上海人民“喝奶难”这三大显点的宣传策划十分成功,在全国产生了积极影响。



1992 年,乳品行业从以前“供不应求”变为“供大于求”,市场竞争非常激烈。光明牛奶乘势而上,进行一系列大胆改革,在内部进行专业分工,集约化、规模化经营,与此同时提出“国内一流,国际接轨”的口号,并统一品牌,统一销售队伍。1996 年,上海市牛奶公司和香港上实控股公司50%对50%组建“上海市光明乳业有限公司”,制定了光明品牌战略及其推进措施,积极致力于全国性的品牌公司,实施用全国资源做全国市场,从上海走向全国战略,建立地方性生产品销售公司和全国性品牌增值公司——打破系统、区域、所有制的界限,推进奶业产业化——实现生产经营与资产经营的优势组合——在黑龙江、内蒙古呼伦贝尔大草原设立两大奶源基地型合资企业。还在西安、北京、广州等6 地建立了城市型保鲜奶生产基地,产品辐射周边市场。这种品牌战略的施行效果十分明显,仅仅两年后“光明”成了全国知名品牌。1999 年,“光明”乳制品商标成为中国驰名商标;2001 年,公司入围中国最受尊敬企业50 强;2002 年,光明乳业在国内乳业中产销量、销售收入、利税总额、鲜奶收购量、液态奶、酸奶产量和全国市场占有率等综合指标排名第一。光明乳业秉承“创新生活、共享健康”的使命,始终以领先变革首创的精神,站在行业的前列。



从1992 年至今的15 个年头里,光明乳业在市场经济大潮里,勇往直前,亮点频现,宣传工作者高扬“创新生活,共享健康”大旗,对“显点”精心策划,不断在上海市和全国范围内对“光明”品牌进行一浪高一浪的宣传策划,使“光明”奶家喻户晓,深入人心。(本文作者:王中义、宋红秀)