品牌再定位：与时俱进的战略调整

品牌再定位（Re-positioning）并非权宜之计，而是企业必须时刻铭记在心的商业规则。所谓再定位，就是对品牌重新定位，旨在摆脱困境、使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨练之后，对原有品牌战略的一次扬弃。



那么，企业何时需要重新定位呢？主要有四种情况。



1、市场状况变化。宜家在欧美市场上是以“家居便利店”的形象获得巨大成功的，但进入中国后却被消费者视为“高档家具”。7年来，宜家只开了两家分店。为此，宜家于2006年对原来的高档形象进行了再定位，瞄准自己擅长的大众市场，希望扭转在中国市场销售量逐年递减的趋势。



2、原有定位不准确。万宝路最初定位是女士香烟，市场业绩极其一般，后来重新定位为男士香烟，并用具有男子汉气概的西部牛仔形象作为品牌形象。通过这一重新定位，万宝路树立了自由、野性与冒险的形象，一举成为全球驰名的香烟品牌。



3、品牌形象衰老。品牌形象一旦老化，对品牌进行再定位是让品牌形象重新获得生命力的有效途径。2003年9月，麦当劳中国全面更新品牌形象，以时尚现代的价值观来重新阐释麦当劳的品牌理念。事实证明，麦当劳公司再定位之后，时尚年轻、充满活力的形象赢得了更多年轻人的青睐，公司赢利开始回升。



4、消费需求发生变化。宝洁公司刚进入中国时，旗下品牌飘柔最早的定位是二合一带给人们的方便，以及它具有使头发柔顺的独特功效。后来，宝洁在市场开拓和深入调查中发现，消费者最迫切需要的是建立自信，于是从2000年起飘柔品牌以“自信”为诉求，对品牌进行了重新定位。



在当今市场瞬息万变的竞争条件下，识时务者为俊杰，企业必须与时俱进，及时进行市场战略的调整。（本文来源：互联网；作者：肖志平）