企业品牌策划入门

五洲商务网从事商标注册这一品牌基础工作以来经常遇到客户询问有关品牌建设上的问题，虽然客户没有直接用企业品牌策划这个专业用语提问，但是其目的已无差别。

五洲商务网也自知自己在大学期间虽有了解，但所修专业是法学，加之工作后在品牌策划工作上并未涉足，很多情况下都是推脱这样的咨询。不过也有推脱不过去的时候，这时就难免尴尬一下，或者尴尬事小，客户满意度降低是真，故特意研究这方面的文章，并撰写拙文。



品牌策划一词是个舶来品，五洲商务网翻阅相关文集后发现其实所谓的品牌策划其实是企业市场营销中的一个新生分支。在国外有很多著名的品牌策划案例，在国内却还是处于起步阶段。国家大力扶持文创产业也是其中之意。



品牌策划的定义

品牌策划由品牌与策划两次组成。

品牌即产品（品类）铭牌，用于识别产品（品类）的代码、记号。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，他的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

策划又称“策略方案”和“战术计划”（Strategical Planning / Tactical Planning）是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

品牌策划就是指以品牌增值为目标，通过一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。



当然，上述定义只是个字面定义，在理论界品牌策划尚未有一个统一的论断。另外，在国内品牌策划在本质上其实也尚未成为一门独立的学科和行业，了解和研究的人还很少。



品牌策划的方式

1、产品线扩展（line extensions）：公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中引进增加的项目内容，如新口味、形式、颜色、增加成分、包装规格等。

国内案例：王老吉药业利用“王老吉”的品牌名称，推出了绿盒装王老吉，成功切入凉茶市场 

2、品牌延伸（brand extensions）：公司利用现有品牌名称来推出其他产品类目中的一种新产品。本如本田利用其公司名称推出了摩托车、助动车、滑雪车、割草机、海上发动机等。

国内：哇哈哈。从营养品到婴儿用品到服装，完成了哇哈哈品牌的一整套建设工作。

3、多品牌（multibrands）：一家公司经常在相同产品类目中引进其他品牌。

国内案例：宝洁公司旗下的洗发水各自有自己的品牌，如潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣，并且每一个都占领不同的市场空间。

4、新品牌（new brand）：为新的目录产品设计新品牌名。

国内案例：巨人投资旗下的“黄金酒”品牌，便是新品牌的代表，其实真正的品牌名是“黄金万圣酒”

5、合作品牌（cobrands）：两个或更多著名品牌的组合，也称为双重品牌，这是两个或更多的品牌在一个提供物上联合起来。

国外案例：索尼爱立信：索尼爱立信公司（原世界第三大手机公司爱立信移动）。2000年欧洲著名电信巨头爱立信子公司爱立信移动连续亏损，索尼和爱立信各控股50% 的合资公司，分别融合了索尼在影音、产品规划及设计能力、消费电子产品营销和品牌推广方面的专长以及爱立信在移动通信技术、与运营商关系、网络设施建设等方面的专长。

索尼将爱立信两者品牌成功结合，虽然成立时间仅有几年时间，但却成为业内公认的知名品牌。

国内案例：海外海假日酒店（从本质上将，这应该算是国外案例了）

假日酒店隶属IHG（洲际酒店集团——全球规模最大、最具影响力的酒店管理集团之一）。IHG收购海外海后冠名海外海假日酒店，一方面保持了海外海的品牌影响力，另一方面也融入新的IHG旗下的Holiday Inn品牌。