企业品牌再定位具体策略：开拓品牌新天地

定位是企业对自身或产品的概念设计，是企业对消费者的一种理念传达，是企业希望消费者如何理解自身以及产品的概念，因而定位必须紧紧围绕企业自身以及产品来做文章，必须与企业、产品自身的固有特性相符合。品牌重新定位是企业经过市场风雨之后，在对自己和市场更深刻认识后，对企业原有品牌战略的一次扬弃，因而更应该注重策略选择。笔者以为，品牌重新定位可以有如下四种策略。



1、战略性再定位：改变价值模型

很多时候随着业务的扩展变化，原有的品牌定位无法满足新的需求（如新的顾客和新的产品），这个时候就必须对整个战略进行大的调整，也就是重新定义价值模型。

以美国运通而言，在二十世纪八十年代以前其主要业务商务旅行金融服务，当时其价值系统是：



然而到了八十年代中后期，运通的持卡人提出越来越高的要求，运通的产品也进行了不断扩展，运通的主要承诺也在尝试不断更新，这个时候其价值系统就重新定位为：



成功的战略性再定位的例子还有强生，强生润肤产品原本是专门给婴儿使用的产品，为了拓展产品使用范围，强生将品牌的定位调整为“您可以拥有婴儿般的肌肤”，这样目标群就延伸到了那些梦想拥有婴儿般肌肤的人（主要是成年的女性）。



2、逆向定位：创造全新的细分市场

在很多行业，提供同一类产品的大多数企业，都会不断扩充自己产品的价值点，不断为自己的产品增加新功能。这种现象不仅存在于零售行业和服务行业，在制造行业同样如此。比如在手机行业，手机的功能是越来越丰富，从一些个人助理式的功能的增加，发展到现在已经能够听收音机、拍照、听歌，将手机变成一个综合性的平台，固然是未来手机行业发展的方向和竞争的焦点，然而千军万马挤在一条技术创新的独木桥上，众多厂家中最终胜出能有几个？尤其对于技术和资金实力较弱的本土企业。

逆向定位可以提供一个创新方向：只保留通话和短信功能，将目标群体锁定在老人和中小学生上（也可以包括农村消费者），甚至可以再简化，对于老人这样的目标群体，只保留通话功能。据说已经有这样的手机面市。

当然，逆向定位也不是单纯地减少功能就可以成功的。逆向定位的实施，往往意味着目标消费者的改变，企业要围绕着新的目标市场，做相应的产品调整和非核心技术范畴的创新。比如在手机一例中，以老人为目标消费者的手机就要变大（同行业趋势也相反），按键、屏幕、显示字体同样也要变大，原因不言而喻。



3、市场转向的重新定位：发现新的市场

许多时候企业原有的市场发生了重大变化，目标市场严重萎缩，而企业产品寻找新的功能诉求点又非常困难，此时企业可以循着市场变化的轨迹，进行相应的品牌市场定位调整，转向新的市场，以迎合市场需要。上世纪末，上海乐百氏少儿酸奶的成功转型就是典型的例子。

上世纪90年代初，乐百氏在上海少儿酸奶市场上一枝独秀，公司产品也明确定位为少年儿童酸奶。从1995年开始，产品销售增长势头开始放缓，公司经过调查分析发现，出现这种情况的最主要原因在于乐百氏的目标消费群体人口剧减。乐百氏奶的主体消费群体是1~9周岁的孩子，随着人口出生率的降低，小孩数量急剧减少。上海少儿酸奶市场大大缩减，而这是企业所无法控制的，再加上雪碧、芬达、美年达等饮料分流了一部分购买力，对乐百氏奶形成了极大威胁。面对市场的变化，公司通过分析发现，前几年的7周岁左右少年儿童现已长成青少年了，而这是一块很大的市场。于是公司在紧紧抓住原有市场的同时，对品牌进行了重新定位，提出了“大孩子，乐百氏也爱你”的市场定位宣传，获得了巨大的成功，销售额由1997年的5300万元一跃上升到1998年的7200万，增长了35.8%。

此外，在企业原来目标市场过小，难以满足企业发展需要时也可采用市场转向的重新定位策略。2003年，广东王老吉销售额从一亿多元突飞猛进到6亿，年增长率超过300%，这很大程度要归功于成美（广州）行销广告公司在对王老吉产品本身和市场进行了深入分析后所作的重新定位。王老吉自王泽帮于1828年创建至今已有近170多年的历史，一百多年来，“王老吉”在消费者心目中一直作为一种凉茶，是一种有药效的饮用品，由于去火功效显著，拥有较为稳定的顾客，特别是两广和浙江一带更是如此。但凉茶药性太凉，消费者又将“王老吉”视作药品，因而并不经常饮用，只是在上火过后才购买使用，这样就大大束缚了其发展。为了追求更大的发展，“王老吉”勇于打破既有的定位束缚，进行重新定位，推出 “怕上火，就喝王老吉”的新的定位宣传，这样“王老吉”就从治疗上火的带浓重药性的产品变为预防上火的日常饮料，潜在市场范围一下子扩展，获得了巨大的成功。



4、沟通性再定位：改变形象系统

除了战略性再定位之外，还有一种再定位是沟通性再定位，也就是对品牌形象进行重塑。当品牌形象被认为是“老化的、僵硬的、保守的、甚至是傲慢的”时候，沟通性再定位就势在必行。比如肯德基和中国联通“变脸”及最近吉利汽车的“换标”。改变形象系统常常有三种方法：

品牌标志的改变：和路雪经过全球范围内的调查发现，尽管旧标志已具备了较高的知名度，但广大消费者认为和路雪品牌缺乏人情味、过于冷漠而不时尚，不足以表达品牌和消费者之间的关系，所以将标志调整成红黄搭配的“双心”。

品牌象征物的改变：美的通过调查后发现，美的缺乏亲和力而且消费者也并不认可美的的专业性，于是创造了象征物“美的熊”，以可爱的、有亲和力来演绎高科技。

品牌名称的改变： 联想以前的名称叫Legend，为了国际化经营最后选定Levono这个名字，更具个性和全球通用性，其中“Le”取自原先的Legend，承继“传奇”之意，“novo”则代表创新，整个名称的寓意为“创新的联想”。有助于联想的国际化进程，易读易记。（本文来源：南昌大学科学技术学院）