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商标广告功能的法律保护问题的认知及其重要意义

分类:商标注册代理 | 发布:资政知识产权 | 发表时间:2014/12/5 | QQ咨询

商标广告功能法律保护相关理论问题

商标功能是对商标提供法律保护的基本动因,其直接影响商标观念的嬗变和商标法律保护制度的发展。商标广告功能内涵的丰富及其在商业社会不断被强化和重视,使得法律需要对其予以必要的保护,但实现对商标广告功能的适当保护还需要先行明确一些基础理论问题:

首先,商标广告功能法律保护的理论基础。考察商标法的发展历史,“当现代知识产权法于19 世纪50 年代前后首次形成时,其并未受人承认,或者可以说它在事实上甚至不被认为是可以将之纳入其中的对象。”但时至今日,为了实现对商标的有效保护,现代知识产权法已经明确将商标权确认为一种重要的无形财产权,实现了对其的法律保护。不过,很显然,商标保护的基本原理和专利权、著作权等其他知识产权是不相同的,“商标法律保护的基础不像著作权、专利权那样是基于所涉及智力成果的创造而产生的专有权”,其是基于商标功能的实现能够使商标所有人获得一定的受益而得以产生的。当然,帮助商标所有人获得收益的商标功能一般被认为是商标的识别来源功能,商标广告功能对于商标所有人获益的帮助在传统的知识产权法学理论中有被忽视之嫌疑。正如前文所述,商标内在的广告功能主要是通过消费者的“口口相传”建立了消费者与商标之间的联系,也进一步建立了商标与商品之间的联系,从而使得消费者会积极主动的依据商标识别来源和选择商品。因此,商标广告功能也在一定程度上决定了商标权的财产权属性,其也应当受到重视并得到法律保护。就商标外化的广告功能而言,商标所有者的广告行为实际上是一种商业宣传与竞争行为,商标在此类行为中主要扮演的是一种竞争要素的角色。从现代市场竞争的发展来看,竞争平衡关系的维护是竞争法律制度要实现的重要目标之一,充分利用和发挥商标外化的广告功能既是生产者或经营者正当的商业竞争权益,同时其也应遵循不应对市场竞争平衡关系构成威胁的基本准则。

其次,商标广告功能法律保护的获益主体。虽然现代知识产权法认为商标权具有财产权属性,商标法是以财产权为基础确立的法律制度,但在该制度中“消费者具有优越地位”一直被强调。实际上,早期的商标立法并不关注商标本身是否以及在什么程度上具有财产价值,也不在意这种财产价值的归属,其关注的是消费者的利益。商标保护的正当性基础可以说是通过“商人运用种种修辞与策略,经由法院诉讼与国会游说等方式,建构浪漫消费者观念并以此为表达”而确立的。也就是说,知识产权法对商标权这一财产权的保护,在某种程度上也是要实现对消费者利益的保护。保护商标内在的广告功能,实质上保护了商标和商品之间的真实联系,能够确保消费者在“口口相传”消费感受时相关信息表述和传递的真实可靠性,能够使其他消费者更便捷地了解某些特定的商品信息,从而有利于根据需要做出选择和购买行为,实现对消费者利益的保护。

就商标外化的广告功能而言,其实现的直接获益主体是生产者或经营者。生产者或经营者投放广告的最直接目的就是要通过广告活动或行为吸引消费者,从而在与同类商品的竞争中取得优势并获得收益。商标权作为财产权,商标所有者对其合法的支配行为应当得到法律的认可和保护,所以即使生产者或经营者是实现商标外化的广告功能的直接获益主体,这也不影响法律应对商标广告功能予以适当的保护。况且,换个角度而言,生产者或经营者的正当竞争行为得以保障将有利于市场的健康有序发展,能为消费者提供较好的市场环境,使消费者间接获益。

再次,商标广告功能法律保护的任务归属。商标广告功能的法律保护既是保护财产权的需要也是维护竞争平衡关系的需要,既是对消费者利益保护的需要也是对生产者或经营者正当获益行为保护的需要。在知识产权法学理论发展中,商标法与反不正当竞争法的关系十分密切,大多数学者认为,两者之间是特别法与一般法的关系,反不正当竞争法对商标法具有十分重要的补充作用。在立法理念和目标追求方面,商标法主要是以保护财产权为基础,并试图实现对消费者免受混淆的正当权益的保护;反不正当竞争法主要是以保护生产者或经营者的利益,避免其业务经营遭遇竞争对手不当转移的情形,从而实现市场竞争平衡关系的维护,促进市场竞争秩序的良性运行。因此,从理论上来看,商标广告功能的法律保护应当是商标法与反不正当竞争法的共同任务。在现代知识产权立法体系下,商标法与反不正当竞争法依据商标广告功能的内涵以及各自的特点可以在适当分工的同时交叉并存地保护商标广告功能。(来源:商标广告功能的法律保护问题研究;作者:徐升权;单位:知识产权学院)


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本文标题:商标广告功能的法律保护问题的认知及其重要意义
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