电视媒体如何设计注册商标

电视品牌的标识设计需要符合商标法相关规则的同时，作为为十几亿观众提供声像服务的文化产业，还必须受到与文化事业有关的法律、规章等的限制和监管。下文即以台标设计为例探讨电视媒体品牌设计中如何规避法律风险的积极对策。



（一）台标设计首先必须符合《商标法》之相关规定

第一，显著性要求是合法商标的最基本要求，没有显著性的标识不可能得到商标法的保护。商标显著性的获得又分“固有显著性”与“使用获得显著性”。在台标设计中，凤凰卫视的台标是“固有显著性”的典范， 凤凰卫视的台标设计寓意美好、简洁大方，体现了设计者独到的审美水平，中西合璧的设计语言在众多电视台台标中独树一帜，从诞生的那天起便具有极高的品牌区分度（见图5）。而“使用获得显著性”的台标则要以中央电视台“CCTV”为翘楚。众所周知，“CCTV”在英文单词中并非是一个没有含义的词汇，其本身即为“闭路电视监控系统”的英文单词缩写，在国际交流场合中天然不具有高度的显著性。但通过中央电视台几十年来的经营和推广，“CCTV”代表“中国中央电视台”的第二含义被逐步深化，也已成为了台标当中显著性较高的一个。但即使一个固有显著性较高的台标也需要长期的维护才能历久弥新。浙江瑞安市地方电视台启用的新台标就有混淆上海卫视台标之嫌。瑞安、上海两地地理位置相近，虽然两家电视台电视节目大相径庭不会让两地观众对这两个过于雷同的台标产生混淆（见图6、图7），但势必影响瑞安电视台的品牌形象，也可能淡化上海卫视台标的显著性和品牌影响力。





第二，台标若要进行商标注册，其设计必须符合可视性要求。我国《商标法》第八条规定的商标“可视性”即现行法律不承认声音、嗅觉商标及单色商标的可注册性，这是我国电视台设计台标或品牌识别系统时引入音乐元素和独特颜色元素时所必须考虑的问题。2008年8月，浙江卫视进行改版，首先确立的是频道品牌标志——“中国蓝”。在国内，仅通过一种颜色来构建传达品牌概念的方式之前在其他媒体当中甚是少见。从台标、频道色彩基调的设置到主持人服装等视觉方面的构建，浙江卫视均强化了这一色彩的运用。作为一种颜色，蓝色有着深远、永恒、沉静、寒冷、纯洁等情感特征，象征着浙江卫视差异化的竞争策略。但从法律保护的角度来看，我国法律除了《反不正当竞争法》提供一些弱保护以外，尚没有一套健全的法律规则来保护电视台的整套视觉形象。



第三，台标若要进行商标注册，其设计必须符合合法性要求。我国《商标法》第九条明文“申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突”。可以说台标设计是“戴着镣铐跳舞”，设计师在追求标识设计达到视觉赏心悦目的同时，也必须兼顾法律要求，尽量采用显著性

较高的设计元素，避免同质化。正如《商标法》第十一条规定的“仅有本商品的通用名称、图形、型号的”缺乏显著性的商标不得注册，台标设计中过分依赖“电视塔”、“卫星”、“地球”等与媒体行业联系过于紧密的设计元素去创造一个台标就有可能在商标注册中碰壁。商标法第十条中“县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名，不得作为商标”的相关规定也值得台标设计者关注。由于我国电视媒体事业由国家所有，电视台名多以附加地方地理名称为主，所以正如现在大部分电视台的台标设计一般以英文简称为主，这样就能在一定程度上规避了《商标法》的这一强制规定。



（二） 台标设计必须平衡好《商标法》与“通知”间的关系

《广电总局关于进一步加强电视播出机构台标、频道标识和呼号管理的通知》中说明，“电视频道标识应以台标（或频道专用标识图案）为主体，并与台名（简称）、频道名称（简称、序号）组合而成，播出时须在屏幕左上角标出。频道呼号由（广电）总局批准的台名和频道名称组成。”据此，台标设计中除了考虑《商标法》对商标显著性、合法性等要求以外，还必须考虑广电总局等行政机关对台标设计的具体要求并依法登记，方能产生一定的行政确权效力，以获得行政机关的相应保护。



“通知”与《商标法》的主要分歧点是有关台名（简称）是否可以使用地域名并顺利获得商标注册的问题之上。在该“通知”中，广电总局要求“对上星传输的电视综合频道，频道标识由台标和地域名称（缩写）组成；频道呼号由地域名和‘卫视’组成”，而与此同时商标要求县级以上地名不得作为商标使用。现阶段为要解决这样的矛盾，对台标在商标注册中只能与台名分开注册而非组合注册，或采用英文简称的方法平衡《商标法》与“通知”之间的矛盾。



（三）台标设计还需正确理顺《国家通用语言文字法》与《商标法》的法律关系

在我国《国家通用语言文字法》颁布以后，中央电视台的注册商标“CCTV”引起不少非议。有舆论认为中央电视台仗着自己国家电视台的地位“顶风作案”，拒不摘掉这顶“洋帽子”（ 见图8 ） ， 公然藐视和违反《国家通用语言文字法》第十四条之规定：“广播、电影、电视用语用字应当使用国家通用语言文字。”





我们应当明确，CCTV是中央电视台的台标，不是《国家通用语言文字法》中规定的广播、电影、电视的用语用字。CCTV作为中央电视台的注册商标，实际上涉及的是中央电视台对CCTV这一商标的使用问题，而非CCTV的用语用字的规范性问题。商标是消费者识别商品或服务来源的标志。我国《商标法》第八条规定：任何能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开的可视性标志，包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合以及上述要素的组合，均可以作为商标申请注册。现实中，中央电视台早在1995年便注册了CCTV商标，从而对CCTV商标拥有了专用权。CCTV虽是中央电视台英文名称 China Central Television的缩写形式，但单就央视观众而言，央视台标CCTV的商标识别区分意义早已超越CCTV原本英文名称缩写的意义。因此，央视CCTV 台标完全符合我国《商标法》规定的使用方式，是对自己商标的合法使用，与广播电台播报内容应正确使用国家规范语言文字的问题并无瓜葛。（本文来源：互联网）