杭州资政知识产权咨询服务有限公司旗下网站
杭州资政知识产权咨询服务有限公司

商标使用是商标价值的衡量标准

分类:商标注册代理 | 发布:资政知识产权 | 发表时间:2014/12/13 | QQ咨询

商标权质权,是以商标权为标的作为履行债务的担保,在债务人到期不能偿还债务时,债权人可以就商标权的价值优先受偿的权利。它是罗马法质权发展到今天的一种新形态。我国的商标权质权制度确立之初,商标权质押融资或是为了响应当地政府的政策号召,或是作为个别银行金融创新的尝试,数量较少。金融危机后,商标权质押融资被作为拓宽企业融资渠道的金融对策而有所发展。近年来,商标权质权登记数量也呈逐年上升之态势,以2007年至2013年商标专用权质权登记统计数据为例(见下图):

可见,以商标权质押融资已成为企业利用商标权价值的一种重要方式,并在经济生活中发挥越来越大的作用。在这种趋势下,商标权质权的实现作为质权担保功能实现最为关健的环节,成为质权人最为关注的问题。本文认为,欲探寻商标权质权实现的有效方式,必须沿着商标功能变迁的轨迹,了解商标价值的特殊性,从而有的放矢,提出有针对性的建议。

一、商标功能的变迁

从商标产生发展的历史来看,商标功能经历了从“标示来源功能”,到“品质保证功能”,再到“彰显商誉功能”的变迁。

“商标这种事物原本是为区别产品及服务的来源应运而生的。这是商标的根本功能,也是它生存的唯一理由”。商标产生之初,是由于在市场上存在大量的个体手工业工人,为了区分工匠以令其对销售的商品负责,商标作为区别商品或服务来源的标记应运而生。因此,商标最初只是用来识别商品或服务来源的符号,使消费者不会对类似的商品或服务发生混淆。此时,商标的功能是标示来源功能,即显示商品或服务的来源或出处,并不具有独立价值,也不能成为权利质权的标的。

随着社会生产的发展以及市场竞争的加剧,商标的功能逐渐丰富。一些生产厂商为了节约生产成本,会选择使用代工厂代为生产产品,虽然生产厂家不同,但消费者已日趋理性,对于标示同样商标的产品,他们更关注产品的质量,而不会去追究生产该产品的源头。此时,“商标所区分的不是产品或服务的提供者,只要商标所指代的产品或服务具有一贯的品质,消费者对产品的真正生产者并不在意”。c当人们认识到商标与产品或服务的真实提供者之间不具有直接指示的关系时,商标所指示的商品质量便成为消费者区分商品的依据。此时,商标的功能发展成为品质保证功能,即保证出售的商品或服务与粘贴有同样商标的同类商品或服务质量相当。

随后,贸易全球化给商标的功能带来了新的冲击,欲在众多琳琅满目的商品中脱颖而出,仅仅靠商标所指示的商品质量是远远不够的,必须有吸引消费者眼球的优势之处。为了塑造在消费者心中的良好形象,商标使用者在努力提高商品质量的同时,开始围绕着商标进行大量的广告宣传,商标发展出新的功能——彰显商誉功能。在市场上,以同样的原料和工艺生产的产品可能仅仅因为贴附的商标不同,售价就可能出现几倍乃至几十倍的差别,这种价格差实际上就是商誉体现出来的。此时,随着商标功能的扩张,商标已经成为一种重要的无形财产。

综上,商标一方面具有无形财产属性,可以为企业带来商业利益,另一方面,其他商事主体愿意付出对价受让或使用这一权利。这就使得利用商标权质押融资成为可能。商标权质权作为一种新型的权利质权,登上了历史舞台。作为一种新生事物,商标权质权在发挥其自身独特优势的同时,也带给人们困惑:商标权质权如何实现?动产质权的传统实现方式——折价、拍卖、变卖,是否也同样适用于商标权质权?

 

二、商标价值的特殊性

随着商标功能的变迁,商标已经突破传统意义上的区别商品或服务来源的藩篱,具有了价值与交换价值。同时,商标的功能又决定了其价值具有特殊性,具体表现在:

(一)商标价值与商誉密不可分

美国著名的商标法学者麦卡锡曾经指出,“商标是一类非常奇特的财产,因为它不能与其所昭示的产品或服务的商誉相分离而单独存在”。

关于商誉的概念众说纷纭,不同学科领域也给出了不同的答案。本文更倾向于以下观点:商誉指通过商标使用而获得的优势,这一优势包含公众对商品或服务质量的信心和公众能通过商标等将该商品或服务与其它商品或服务相区别的能力。

商标被保护之初,就是作为商誉被保护的。关于商标与商誉的关系,本文认为,商标与商誉相互联系,密不可分。一方面,商标的价值在于其显著性,而商誉的功能在于不断增强这种显著性,从而提高商标权的价值。在市场活动中,企业的商誉发挥了强化商标与特定出处产品之间联系的重要作用,进而促使公众加深了对商标符号本身的心理印象。另一方面,企业的商誉往往是在潜移默化中创建的,商标是公众感知、识别企业商誉的重要途径之一。

由此可知,尽管商誉并不构成商标权出质的唯一动因,但能够成为质权标的的商标权,通常是具有一定商誉的,理性的质权人通常会选择在当地小有名气的商标作为质权标的。而且,出质人的商誉越突出,作为其载体的商标符号的价值也将会越大,融资能力也将会越强。此时,商标权质权的实现必然与企业的商誉息息相关。

(二)商标价值要求商标的合理使用

1. 商标价值波动大

商标价值的易波动性往往令质权人望而止步,也对商标权质权的实现方式提出了较高的要求。因为对于质权人来说,在接受商标权质权这种担保方式后,自然希望担保物的价值可以持续上涨,或者至少维持不变,如此才能保证质权的实现。但是如前所述,商标权是一种特殊的无形财产,其价值与商誉密不可分,企业的业绩、经营策略甚至是管理者的能力都会影响商标的价值,尤其是企业在生产经营中出现重大问题时,商标的价值就会一落千丈。

以“三鹿”奶粉事件为例。“三鹿”商标原属于石家庄三鹿集团股份有限公司所有,曾集驰名商标、免检产品、中国名牌等众多名誉于一身,在三鹿集团鼎盛时期,曾被国内某机构评估为价值超过100亿元。然而,2008年,在三鹿奶粉中发现化工原料三聚氰胺,“三鹿”商标的价值迅速土崩瓦解。随后,三鹿集团宣告破产,河北省石家庄市中级人民法院对“三鹿”系列商标以整体打包的方式拍卖,该商标最终仅以730万元的价格成交。由此可见,商标价值会随着各种因素的变化而变化,具有极大的不确定性和不稳定性。

2. 商标的使用不当易导致商标的价值减损

商标使用不当最常见的结果就是商标淡化。商标淡化,是指冲淡或者逐渐减弱消费者或者公众将商标与特定的商品或服务联系起来的行为。商标淡化通常是因其他经营者的“搭便车”、“打擦边球”等行为导致的。其他经营者为促进自己产品的销售,将他人商标尤其是驰名商标或著名商标用在与其不相同或类似的商品上,长此以往必定淡化该商标的显著性。如将在照相机上注册的驰名商标“佳能”用于服装或其他类商品上,消费者当然不会将其他品牌的照相机误认为是“佳能”照相机而购买,但却在“佳能”商标上增加了另外一种识别性,这种后果很可能使“佳能”在照相机上的特殊识别性大大减弱。当提及“佳能”时,人们想到的也许是服装或其他类商品而不是照相机,这样,照相机独具显著性的“佳能”品牌就被淡化了。

对商标所有人来说,商标显著性的淡化不仅是一个不可逆转的危险,这种危险还伴随着商标的存在而始终存在。这就要求在商标权出质后,出质人应尽到善良、合理使用的义务,一方面应通过积极努力的经营提升其商标价值,另一方面应尽到管理人的责任,对可能导致商标淡化的行为及时采取措施。

由商标价值的上述特点可以看出,商标价值与商誉的紧密联系决定了在选择商标权质权的实现方式时,必须充分考虑这种密不可分性,商标权质权的实现方式应该利于提高其企业的商誉,从而提升其商标的价值;同时,出质人应严格规范其商标的使用,积极保护商标权,以免出现商标淡化等减损商标价值的结果,不利于商标权质权的实现。(来源:商标权质权实现方式之选择——以商标使用许可为例;作者:赵秀辉;单位:国家工商行政管理总局商标局)


************ 返回顶部 | 回到首页 | 联系我们 ************

资政知识产权
知识产权网址导航 知识产权百科全书 智慧财产论坛
五洲商务网-商标注册|专利申请|版权登记|浙江杭州企业知识产权服务
©凡注明为其他媒体来源的信息,均为转载,如有质疑,请联系本站;如有转载,请尊重作者并注明原文地址
本文标题:商标使用是商标价值的衡量标准
本文源于:五洲商务网http://www.liketm.com/
原文地址:http://www.liketm.com/zixun20141209.html
本文标签:
        联系我们

◎欢迎参与讨论,请在这里发表您的看法、交流您的观点。

Live Chat by comm100