电视媒体如何在现行法律背景下甄选注册商标

一家电视台旗下拥有台标、台名、企业名称等大量品牌资产，“注册商标”制度也可能是迄今为止保护标识权益最直接有效的维权手段。但在商标注册之前，我们需甄选注册对象，因为一方面并非所有电视台标识都适宜商标注册，另一方面也并非适宜商标注册的标识对应的所有商品、服务类别均需要注册。做好商标遴选工作，有利于电视台节约设计成本和法律成本，也有利于平衡电视台权益与公众利益之间的关系，防止标识垄断对市场公平性的破坏。



（一）台名、台标（视觉识别系统）

台名和台标作为品牌核心，是电视台媒体形象的最集中和最直观表达。一些规模较大、创办历史悠久的老牌电视台甚至愿意投巨资重新打造台标和整套视觉识别系统，以求在竞争激烈的电视媒体行业中树立自己独特的形象来赢得市场青睐或避免知识产权纠纷的侵扰。

台标是典型的可注册商标，我国《商标法》等法律、法规、司法解释构成的商标法律体系可以为传统台标提供强有力的商标保护。但由于传媒业的品牌创新，也可能出现一些不同于传统观念的新式台标，例如三维标、动态标、嗅觉标、听觉标等等。这些新式台标能否进行商标注册并受到有效保护的问题将在后文展开，此处暂不赘述。

另如“浙江卫视”、“广东卫视”等，不少电视台的台名往往复合县级以上行政区划的地名，依据我国商标法第十条的具体规定，县级以上地名一般无法通过商标注册。这些台名、台标如何获得法律保护的问题，涉及诸多问题，考虑到篇幅比例和行文逻辑，笔者即在下文“频道名称”一并讨论。

在台标的商标注册中，特别要注意注册商标商品类别的遴选。根据国际公约《尼斯协定》之《商标注册用商品和服务国际分类表》的具体规定, 目前我国媒体的大部分产品都属于第四十一大类: 文娱、体育活动的服务, 出版服务——此项所列的子项包括广播电视节目、杂志书籍出版等。电视台进行台标商标注册选择注册商品类别时，应以限定在该类别为宜。虽然市场上也有其他类别商品“傍名牌”现象，但与电视台台名、栏目名称等文字标识相比，侵权图形商标的隐蔽性较差，除了《商标法》提供强保护以外，我国《反不正当竞争法》对电视台台标的“傍名牌”现象一般都能提供足够的兜底保护。其次，出于公共利益

的考量，也应当允许他人在其他商品或服务上合理的、善意地将某些电视台台标、台名作为商标使用或注册。



（二）与台名相近的中英文简称、昵称、别称

电视作为大众娱乐最喜闻乐见的娱乐方式之一，其本身也可能成为“语言狂欢”的场合——譬如东方卫视、湖南卫视由于台标设计新颖，酷似“番茄”和“芒果”，被网友简称为“番茄台”、“芒果台”。（见图1、图2）又如中央电视台等由于本身有着国家级别的特殊性质，也因此产生了“中国国家电视台”等别称。还有一些地方电视台为了打造媒体形象利于广告传播，主动为自己塑造新名字，例如浙江卫视“中国蓝”。这些电视台台名简称、昵称、别称可能在长期的使用中与电视台产生了一一对应的品牌关系，因此我们需将电视台将这些简、昵、别称与中英文全称一齐进行商标注册。





(三) 频道名称

由于节目编排和管理的需要，不少电视台下设多个频道。这些频道名称往往是“电视台名”、“序号”和“节目类别名”的组合，譬如“CCTV1-综合频道”即为典型。

频道名称—— “ 电视台名”、“序号”和“类别名（通常是通用名称）”的简单组合是否具有单独保护的价值？我国是否有现行有效的规定加以保护呢？

近日，BBC Radio 7改名为BBC Radio 4 Extra的事例对上述问题做了回答。英国广播公司旗下BBC Radio 7频道为了扩展听众范围、提高频道影响力，在没有对频道栏目做重大调整的前提下，借BBC Radio 4的品牌效力主动更换频道名称为“BBCRadio 4 extra”（见图3、图4），频道名称单独保护的价值可见一斑。前文已述，根据我国《商标法》第十条，我国法律无法对复合县级以上地名的电视台的中文全名、中文频道名称提供商标法层级上的保护，但还是有可能在根据《企业名称登记管理实施办法》、《最高人民法院关于审理注册商标、企业名称与在先权利冲突的民事纠纷案件若干问题的规定》等法律法规在商号权利层面上给以基本保护。广电总局要求我国地方电视台必须将符合“通知”要求的电视台中文全名（简称）、中文频道名（简称）进行登记备案，但如何在行政法上保护这些名称权利并没有明晰的规定。那些由于大众语言习惯和认知习惯产生的某些电视台、频道名称的中文简称、英文缩写及昵称的抢注行为，除了电视台及时做好商标注册以外，我国法律尚无可奈何。





（四）栏目（节目）名称

栏目（节目）名称的法律保护可能存在商标法和著作权法的交叉。从著作权法的视角看问题，栏目名称是紧紧依附在整个栏目（节目）之上，单独脱离栏目（节目）本身而单独存在的栏目名称（节目名称）会因为缺乏起码的显著性而无法获得保护。从商标法的视角而言，一个栏目（节目）名称的文字设计（包括语言设计和美术设计）达到了区分栏目、节目的作用，便可能得到法律保护。

比如老牌谈话节目《鲁豫有约》的节目名称便极有可能获得商标注册，而“国际新闻”因为在新闻类栏目中过于普通导致无论在商标法体系下还是著作权法体系下都缺乏可保护性。湖北地方电视节目“事事关心”可谓开创商标法律制度保护栏目名称（节目名称）之先例。北京人民广播电台为其下属栏目所申请注册的“空中笑林”等商标，在第３８类无线电广播、电视播放、新闻社、电信等类别成功注册商标，也为电视台的品牌保护提供了可借鉴范本。

将一个电视台的所有栏目、节目名称进行商标全类注册并不现实，但譬如像湖南卫视的《超级女声》、江苏卫视的《非诚勿扰》等“名牌”栏目、节目名进行注册便无可厚非。这些栏目（节目）名是不法分子“搭便车”的不二选择，大量曝光的商标抢注案也反映了及时注册栏目（节目）名称的重要性。（本文来源：互联网；作者：王一超）