安利新品牌重树企业形象

具有50多年品牌发展历史的美国安利，其产品已经遍布全球80个同家和地区，1999年销售额达50亿美金。至2000年8月，安利(中国)在中国的投资总额为l亿美元，已经在全国建立了55家专卖店，有销售记录的营销人员已达9万余名。

创立于1959年的安利品牌早在l992年就进入了中同，曾经以“疯狂的传销”品牌而著名，同时，也因此蒙受了巨大的损失。我们在安利品牌身上目睹了跨国品牌在中国“水土不服”最为经典的一幕。

l998年的传销风波，让安利经历了品牌创建以来最痛苦的磨难。为了摆脱传销绐安利品牌造成的负面影响。在原安利冼涤用品和雅姿护肤用品产品线的基础之上，安利推出了营养补充食品产品线的新品牌——纽崔莱，它承担了安利企业转型之后企业品牌提升的作用。

经过几年偃旗息鼓的转型经营之后，安利品牌策略从“直销”转向“店铺+直销”。2001年1月，安利一反常态开始大规模地在拿国13个省市电视台和其他媒体投放广告。安利延续了“纽崔莱”曾被指定为第27届奥运会中国体育代表团惟一专用营养品的公关效应，借奥运会跳水明星伏明霞作为其营养补充食品品牌——“纽崔莱”的形象代言人。巧妙运用伏明霞和她父亲伏宜君的形象，通过“父女情深”的创意赋予“纽崔莱”一个可信可亲的品牌形象。

作为一个很老道的直销品牌，向来是不在媒体大张旗鼓地公开作广告的。今天，为什么会在媒体大作广告，它究竟打的是什么牌?



案例点评：

安利简单的一招，却打出了五张牌。

第一张牌：

借推广产品新品牌重树企业形象。一个企业品牌形象的建立和改变必须借助于具体的产品或服务而逐步完成。脱离产品而孤立地宣传企业形象，或者产品不能填充所诉求的内容时，所谓的企业品牌就会成为无源之水。

第二张牌：

品牌的人性化。也是最没有悬念的一张创意牌。其实，中国过去风起云涌的保健品，几平所有的广告都曾高举过“人性”这面大旗采感召消费者，只不过那种人性化的概念已经是被泛化了的类似“让十亿人聪明起来”的商业口号。安利纽崔莱父女情深的创意赋予“纽崔莱”不是一个高高在上的品牌，而是一个可信可亲的形象。将创意寓于平凡之中，并站在一个较高的起点上将产品和创意有机地结合在一起，摒弃空洞的概念去诉求产品，这是大多成熟品牌的创意之道。

第三张牌：

用知名人物传播品牌知名度。这是最捷径同时也是最具有风险的一条道路。能否把握好完企看企业驾驭品牌的功力如何。安利延续了纽崔莱曾被指定为第27届类运会中国体育代表团惟一专用营养品的公关效应，借奥运会明星继续打造纽崔莱的品牌形象，试图突破单纯诉求产品营养健康功能的套路。当然，重要的一点是基于以往安利企业品牌所积淀的品牌资产。产品品牌如果没有公司品牌作后盾，一上市就打形象牌，这臭品牌往往是昙花一现。

第四张牌：

打一场没有终结的品牌持久战。这可能是最具杀伤力的一张牌。中国的营养补充食品市场尚在开发和萌芽状态，

巨大的潜在市场将企吸引喜欢“扎堆”的中国人前赴后继地涌入这一市场。显然，冷眼旁观过中国保健食品市场“城头变换大王旗”景象的安利，很清楚他们面临的将是一个怎样的市场。好在有50多年品牌发展的实力，安利无论从主观上还是从客观上部已拉开在中国营养补充食品市场打一场“持久战”的架势。纵观世界知名的消费品牌，哪个不是经过日积月累、一砖一瓦地构建起品牌的大厦呢？如果本土品牌依然抱着急功近利的心态幻想在短期内迅速赢得市场的话，安利的“持久战”很客易结束这场没有悬念的品牌战斗。

成为中国营养补充食品的领导品牌，这是安利最后要亮出的一张牌。依托安利在全球的品牌实力和影响，安利在中国推出纽崔莱营养补充食品品牌，其目的不仅在于改变原有的公司品牌形象，带动其各产品线品牌在中国的成长，更重要的是建立领导品牌的地位。（本文来源：互联网）