由驰名商标换标想到

前言：

不久之前有客户咨询关于企业品牌LOGO优化与提升一事，五洲商务网作为一名品牌建设者，主要工作便是从事商标代理及著名商标认定、驰名商标认定工作。对于驰名商标这个概念一直停留在书本上，本想企业一个商标LOGO的修改应该是件很简单事情。直到客户提出的问题：“我们是驰名商标，我们要和国际接轨，我们要进行优化，但我们不想放弃驰名这个称号。”此言一出，我立马认识自己知识的局限性，私底下也琢磨到这个问题的不简单。根据《商标法》第二十二条：注册商标需要改变其标志的，应当重新提出注册申请。那么如果该企业的商标重新申请，而一次新商标的申请往往是国内商标全类注册，国际商标同步注册，光注册费用就是一笔不小的开支。并且，根据驰名商标的单独保护原则重新申请的商标是不能作为驰名商标对待的。为此，笔者认真研究了驰名商标以及企业换标的案例，撰写下文希望对有此类似情况的企业有所帮助。



什么是换标？

本文所所称的换标是指企业为了自身发展需要对原有商标进行更换的行为。更换的范围包括商标的修改，优化，重设等。



换标的原因？

设计公司将换标的原因分成四大类：

1、企业战略需要：通常是企业业务涵盖范围的扩大，如中石化、夏新。

2、企业品牌形象老化：国际上的大品牌一定时期后会固定地换标，柯达、英特尔、壳牌、IBM等。标识经常能反映一个时代的潮流，现在的标识越来越立体，色彩越来越丰富和富有灵性，字体越来圆润。这种潮流的变化就像一个人现在用毛笔写字，别人会觉得是古典。

3、企业文化的转变：如有些国企就进行了企业文化的变革，通过标志变化使形象一振，也让员工感受到改变。

4、全球化也是更换标志的重要原因，对于国内企业来说更为突出。他们面临两类问题：名称国外无法注册（如联想的LEGEND）；还有一类是名称不变，标识存在如何适应国际化的问题。



什么是驰名商标？

（中国定义）驰名商标，是中国国家工商行政管理局商标局，根据企业的申请，官方认定的一种商标类型，在中国国内为公众广为知晓并享有较高声誉。

（国际定义）美国、日本、德国、法国、希腊通过本国的商标法或反不正当竞争法对驰名商标进行保护，对驰名商标的概念也都没有作出明确的界定，这些国家法律对驰名商标界定为在相关公众范围享有较高知名度的商标。

从上述可知国外在对于驰名商标保护上做得比我国要到位，他们没有去刻意宣传“为公众广为知晓并享有较高声誉” 这些内容，而是强调对商标进行保护。正是这样的理解，使得国人将驰名商标很大程度上误解成了企业的一种荣誉。



驰名商标的到底有什么用？

驰名商标是企业防止其他企业不正当竞争的一种制度，而不是一种荣誉称号和进行广告宣传的资本。 驰名商标是用来维护公平竞争的，而不能把它作为工具进行不正当竞争，这是企业对待驰名商标的起码商业态度。



换标的意义

在说换标之前先说几个案例： 可口可乐在其百年经营史上曾经历过五次换标，2003年可口可乐再次变换了其在中国的商标，斯宾瑟字体书写的白色英文商标套上了一层银色边框从而更加清晰、醒目，整个商标更具有现代气息，更加富有动感效果。对此，时任可口可乐中国区公司总裁包逸秋表示“我们改变的不仅是标志，也是我们与消费者的一种新的沟通方式”。 百事可乐至今也有百年的历史，在这百年当中，百事可乐一直与可口可乐相匹敌，并且呈现出愈战愈勇之势。百事可乐在换标频率更是可口可乐的一倍，至今已达10次。







那么企业频繁换标除了市场主导意外，有没有其他诱惑因素存在呢？答案是肯定的。 第一，通过换标以及大规模的品牌推广活动的出台，短时间内一定会鼓舞全公司上下的士气。 第二，一定程度上有利于市场分额在短期内的提升。 第三，早期的标志往往是在经济不宽裕的情况下随意描绘的，而换标往往是企业发展到一定规模后的事情，这时候企业更有能力去设计更加优质的标志。一个好的标志对企业往往有以下好处：1. 增加品牌的信赖感和识别；2. 便于对品牌的理解和记忆；3.体现品牌的精神文化价值，增强亲和力，吸引消费者购买。



总结

从上述分析不难看出，第一，客户错误的理解了驰名商标的概念，驰名商标制度设立的意义是一种防止不正当竞争的武器，而不是一种荣誉与资本，企业不应该将驰名商标作为一种广告宣传语。我们在看可口可乐、IBM、奔驰、宝马等世界知名的企业，他们从来不会在自己的广告中写上“中国驰名商标”“美国驰名商标”，因为他们理解，驰名商标是一种争议解决的结果不是一种荣誉。只要商标上被侵权并引起诉讼，都有可能产生驰名商标，这只是法律保护商标的一种结果，当然，最后能不能认定为驰名商标还得看该企业的一些其他因素。但有一点是可以的肯定的，那就是驰名商标的本质是“我们公司有了商标上纠纷或者官司”所以国际性的大公司从来不会把自己的官司纠纷作为广告宣传，这也就是为什么我们不会从铺天盖地的广告中听到 “可口可乐——全球驰名商标”，如果可口可乐这么宣传无疑在向世界人民宣布他在全球商标官司缠身，此等例子，不一而足。



第二，客户对待换标应该慎重，因为这是一件非常非常重要的事情。而且换标往往是迫不得已的事，是因为市场的残酷性迫使企业改变，改变陈旧的面孔推出新的形象。并且值得一提的是，企业对于企业标志的更改往往伴随着整套品牌策划而来，其费用不菲。 2010年也是换标风盛行中国的一年，李宁近期就进行了声势浩大的换标活动，其中李宁本人平时少有出席公司活动，此次换标也盛装出现在会场，并与现任CEO一起揭晓了新标识。另据媒体了解，李宁换标后随之而来的各种广告宣传其费用将超过2008北京奥运会。可见李宁公司对换标一事的重视程度绝非一般。回想当年可口可乐为了更换商标及产品包装，甚至不惜取消加拿大市场全年的广告预算。因此无论任何企业对换标一事必须慎之又慎，必须在众多因素中找出企业盈利最大化的那个点，并作出正确的决定。