浙江卫视“中国蓝”品牌建设的三大基本路径

“品牌化经营对于媒介产业的整体运行有着非常重要的意义，它是电视媒介广告经营的基础，是电视媒介市场竞争制胜的法宝，同时品牌也代表着媒介的形象、个性和特征，能够吸引受众的注意力。”在当下日趋激烈的媒体竞争中，省级卫视的生存环境严峻，其自身的品牌建设极为重要。

近年来，新媒体话语形态层出不穷，浙江卫视却表现出较好的发展态势，无论在引导力、传播力和品牌力等方面都稳居省级卫视第一阵营，这与“中国蓝”坚持品牌创新驱动的竞争机制密不可分。虽然今天新媒体不断蚕食着传统电视媒体的疆土，但是“中国蓝”的频道品牌内涵日益丰富，电视大片不断涌现，受众群体稳中有增。



一、“青春+”：新节目形态黏合年轻受众，展现“中国蓝”的引导力

基于媒介渠道发生转变的大环境，浙江卫视审时度势，制定并实施了频道品牌年轻化战略，推出了《奔跑吧兄弟》《王牌对王牌》《燃烧吧少年》《来吧冠军》等充满青春活力的节目，力图以崭新的节目形态吸引和黏合更多的年轻受众。

电视要创造未来，必须面对受众年轻化问题。在传播日趋碎片化的当下，如何把更多的年轻人吸引到相对“传统”的电视机前，进行主流价值观的引导，是很多卫视需要思考和解决的问题。浙江卫视锐意优化、推陈出新，努力改善当下电视综艺节目生态，通过创造更加优质的电视内容吸引年轻受众，以更好地履行社会主流媒体的责任担当。

今天，90后、00后已经走进人们的视线。年轻人是消费的发动机，他们对电视内容的“胃口”很大。反过来说，年轻人也是电视媒体内在进化的动力。正是因为收视消费需求的刺激，电视媒体的品牌建设刻不容缓。

电视品牌要更新，首先更新的是体制和机制，尤其是解决年轻团队的建设问题。“青春化”“年轻化”是浙江卫视机制创新的趋势，无论是频道包装还是主持人形象打造，视觉上都是年轻、动感、时尚的。在频道内部机制上，提拔了一批年轻干部，在不同的岗位上注入新鲜力量。浙江卫视始终保持一种奔跑的青春气质。在这样的精神气质的影响下，节目呈现出来的就是青春洋溢、活力四射的形象。

优质节目一定是开放多元的，能引领全社会的情感共鸣，自然也会吸引年轻受众的关注。目前，浙江卫视44岁以下的观众比例达65%。作为社会中坚力量的中青年观众的集体回归，为激荡电视发展活力、提升传播效能价值、更好地实现媒体社会责任，拓展出更为广阔的天地。已经连续推出多档“现象级”节目的浙江卫视，将在频道品牌年轻化战略的指导下，以更多的优质内容回馈广大电视观众。



二、“互联网+”：节目注入互联网基因，“中国蓝”展现新的发展活力

年轻人是互联网的主要使用者和推动者，电视媒体要永葆青春，必须与时俱进地和互联网接轨。当下媒体融合正在推动媒体领域发生深刻变革，新媒体如火如荼地快速发展，反作用于省级卫视等传统主流媒体。浙江卫视主动迎接挑战、寻求融合发展良机，在综艺节目、电视剧等多方面实现台网互动，“中国蓝”品牌不断彰显青春活力。“对广电媒体而言，眼下可能是最坏的时代，也可能是最好的时代。在‘互联网+’的浪潮下，视频网站和视屏App瓜分着电视的阵地；而大数据、机器人生产等技术又改变了媒体原有的传播方式，新的机会随时在出现。”媒体融合势不可挡，媒体链条各个方面紧密相连的电视新生态已经呈现。突破机制和形态的瓶颈、实现媒体的有机融合，是广电等传统媒体谋求发展壮大的必由之路。

浙江卫视积极迎接挑战，自我变革，锐意更新，顺应新媒体发展态势，不断加强自身平台建设，进一步增强主流媒体的传播力、引导力、影响力、公信力，媒体融合发展成果显著。

比如，在全国“两会”期间，浙江卫视融合新媒体创新宣传报道，打造全媒体报道“中央厨房”，真正实现了电视、广播、互联网平台的对接融合。在钱塘江大潮报道期间，推出了移动端多机位互动直播，为新媒体用户提供了一次实时、互动、专业、精彩的直播报道，受到了年轻人的欢迎。

此外，致力于优质内容输出，电视品牌成为新媒体传播热点。《奔跑吧兄弟》《中国好声音》《王牌对王牌》等节目通过互联网的传播，迅速成为国内“现象级”综艺节目，实现了视频网站与电视台的利益共赢，搭建起一条综艺节目内容交互的绿色生态链。媒体融合的内在要求和关键所在是实现一体化发展，尤其是要打通与受众交流的渠道。《奔跑吧兄弟》重视节目版权的网络销售以及与新媒体的合作，第一季前三期节目网络点击量共超过7亿。此外，加强与用户的互动体验，网友可以边看电视边参与游戏，观众可以拿起手机微信“摇一摇”，选出心中的“奔跑之星”。节目不断通过互联网化的创新，实现了自身的更新迭代，延续了生命周期。

《中国好声音》从第三季开始，在微信平台上开发了“好声音电视直播”竞猜游戏，通过模拟化的实时操作，让电视观众有参与权和发言权，丰富了节目的表现形式。人文节目《中华好故事》利用新媒体平台开设实时答题竞猜互动，每期节目答题互动人数平均160万余人次，7期节目累计2000多万人次，创造了人文节目新的“玩法”。

浙江卫视“中国蓝剧场”多次实现与互联网和移动客户端的深度合作，“双剧场模式”联动打造跨媒体平台，“矩阵联动模式”开启大剧营销新策略。基于内容上的共享和开发，实现双屏互动，增强传播效果。未来，浙江卫视其他节目也会考虑这种营销推广模式的开发与应用。



三、“文化+”：“中国蓝”开拓一条内外兼修的发展新路径

2015年，浙江广播电视集团提出在内容品牌建设上“美丽（立）富强”（新闻立起来，人文美起来，电视剧富起来，综艺强起来）的新目标。在这个目标指导下，浙江卫视探索出以“文化+”为理念的创新发展实验模式，推动“中国蓝”品牌不断更新发展。

在浙江卫视看来，作为社会主流媒体，频道品牌“青春+”“互联网+”的更新，其都要以传播主流文化和价值观为根本，履行好主流媒体的责任担当。浙江卫视的节目素有深厚的文化基因，“中国蓝”品牌体系新闻、人文、综艺、电视剧四轮驱动，精彩纷呈。“文化+”不仅成为浙江卫视节目高辨识度的品牌标签，也成为“中国蓝”品牌体系不断创新的核心动力。

近年来，真人秀节目在很大程度上助长了“娱乐至上”之风。“对大众传媒来说，真正的人文关怀不仅仅是以受众为本位，而更应以受众的人生终极关怀为最终目的。”浙江卫视的综艺节目十分注重文化内涵植入和品牌创新担当。

以《奔跑吧兄弟》为例，节目从制作之初就力求融入中华传统文化的理念，强调在节目内容上传递出价值共鸣。许多网民表示，“跑男”积极、乐观、健康、向上的理念正是“中国蓝”品牌文化的一种体现。节目在主题、拍摄地点、拍摄内容等方面充分融入了传统文化元素，使得电视节目的现代元素和传统文化之间发生了强大的化学反应，增强了节目的传播效果，也为传播悠久的中华传统文化作出了贡献。

《中国好声音》也同样如此。为了更好地体现节目的本质，追求货真价实的“好声音”，上季节目创新形式——采用双盲选，在取得良好效果的同时，也让观众看到了浙江卫视对“好声音”的尊重。此外，注重挖掘选手背后的故事，解读他们的青春人生，传递追求梦想的正能量。向文化和艺术致敬，不断开拓音乐艺术内涵，还原音乐文化生长的本质，成为电视发展的一个新方向。

此外，原创节目《王牌对王牌》以热门IP作为创意动机，通过经典内容的再现，传递集体记忆的温暖力量；《二十四小时》重走“海上丝绸之路”，再现中华经典文化，传递民族复兴的正能量；在观众和市场普遍呼唤兼具社会意义和文化价值的节目之时，《二十四小时》凭借其综艺娱乐基础和现实文化基因展现出极为丰富的内涵空间。

在人文方面，浙江卫视连续推出两部人文大片，不断践行主流媒体的文化引导力和影响力。于2016年年初完美收官的大型纪录片《南宋》，再现南宋辉煌成就，解构中国五千年文脉绵延的精神内核，以精良的制作水准为电视观众奉献艺术大片。《艺术：北纬30度》接档《南宋》，以艺术的视角向人类文明致敬。



“从接受美学角度讲，电视台形成自己的独特风格类型有助于观众的选择，满足其预期值。”品牌的塑造，是“气质”的体现，可以决定一家电视台的成败和未来。浙江卫视不断积极主动寻求媒体融合发展，坚守主流媒体责任担当和行业创新实验担当，锐意创新，主动变革，坚持“青春”“互联网+”“文化+”，在各个环节贯彻创新发展模式，不断丰富着“中国蓝”的品牌内涵和情怀。（本文来源：新媒体传播环境下浙江卫视的品牌建设；作者：卢山；单位：浙江卫视总编室品牌宣传部）