商标广告功能的定义解析

关于商标广告功能内涵的思辨

一般认为，在现代商标法学的基础理论中，商标具有标识来源功能、品质保证功能以及广告宣传功能。比较而言，虽然商标的广告功能和标识来源功能、品质保证功能一样，都已经获得了绝大多数学者的承认，但学界对其具体内涵的理解还存有不同意见。归纳而言，关于商标广告功能的认识主要有两种观点，第一种观点认为“当商标与消费者情感及自我表达的需求相结合的时候，商标便成为消费者向外界表达自己的广告”，即通过消费者的口口相传，商标“对再次购买起到了引导作用”，实现了“广为认知”的效果。第二种观点认为“商标的广告功能就是指商标可以作为广告宣传的对象或工具”，是“随着交通和贸易的发展，远程交易开始取代面对面交易而成为市场的常态”，“商标摇身一变成为最重要的商品广告媒介”。分析上述两种观点可以发现，第一种观点认为商标广告功能是内在的、自始存在的，因为消费者的“口口相传”并不需要来源于任何来源于外界的推动力量，是消费者基于自己对于相关商品的消费体验而产生的;而第二种观点认为商标广告功能的实现需要依赖于商标所有者积极主动的投放广告行为，是消费者通过接触广告或以广告为中介接触商品而产生的。结合商标的发展历史以及现有的相关学术研究进行思辨可以发现，这两种观点在本质上并非是冲突的，而是共同描述了商标广告功能的完整内涵。

有研究指出，在商标产生的初期，由于行会组织对其成员的产品价格、产品品质、工资薪金以及产品配送等均有统一的要求，所以“广告是被禁止的，也是不必要的”，故而“商标广告功能也根本无从谈起”。这一观点是有待商榷的，因为即使是在商标产生的初期，消费者通过自己的消费行为仍然会对某一具体的商品产生客观而真实的消费感受，而这种消费感受必然会和商标联系在一起，并可能得以传播，而这正是上述第一种观点所理解的商标广告功能。随着社会的发展，商标的发展从前现代阶段进入了现代阶段，与消费者消费感受相联系在一起的商标广告功能并没有因此消失，而只是随着广告的发展得到了内涵的丰富。随着广告的发展，生产者或经营者为了吸引消费者而逐渐开始将商标使用于广告之中，以向消费者传递商品信息、吸引消费者，从而增添了上述第二种观点所指的商标广告功能。此时，商标广告功能除指消费者基于消费体验而对商标及其所指向的商品予以“口口宣传”外，也和商标其他功能发生了更为紧密的联系，大大丰富了其内涵。如:根据广告内容和性质，可以将广告分为信息性广告和劝说性广告。在信息性广告中，生产者或经营者希望向消费者传递与商品的性能、质量和价格等基本信息，只有这些信息与商标联系在一起，才能帮助消费者知道信息所指的具体商品，否则消费者据此广告只能找到同类的所有产品，此时商标广告功能与识别来源功能紧密结合、相互依存，一同实现广告的目的;在劝说性广告中，生产者或经营者为了增加消费者的欲求而会着力渲染与商品相关的美好景象、传递商品蕴含的特定人文内涵，这样的广告往往意在增加商品的商誉，而商誉需要一定的载体来联系到具体的商品，商标承担着此角色。商标替代具体商品出现在广告中，成为广告宣传的对象，在发挥符号表彰作用的同时也实现了其广告功能。

综上所述，商标广告功能的内涵并非是单一的，而是多元的，即包括内在的广告功能———消费者依据其消费体验而对商品的自发传播与推介，也包括外化的广告功能———作为广告的对象实现对商品的传播和推介。前者源于商标应用于商品这一事实，属于商标基础功能之一;后者源于在广告中商品需要确定且易辨认的指代媒介，属于商标发展历程中新增添的经济功能之一。（来源：商标广告功能的法律保护问题研究；作者：徐升权；单位：知识产权学院）