广药沾光贪功 王老吉很上火

1997年2月在租借红罐广药王老吉在大陆商标的生产使用权后，加多宝立即快马加鞭全面投入了王老吉的全国布局和市场拓展。2002年，在维系了几年一亿元不温不火的销量僵局后，加多宝决定借助外脑实现快速突破。在成美营销顾问的策划下，将王老吉定位为“饮品”，与原来“药味”完全脱离，并打出了“怕上火，喝王老吉”的广告词。



在精确广告+成功营销手段的助推下，加多宝旗下红罐王老吉销售业绩迅速飙升。2003年销售额由2002年的1亿元跃至3亿元，由区域饮品跃升为全国性品牌。2008年，红罐王老吉更是一举突破120亿元大关，同比高增 60%以上，超过可口可乐在中国大陆销量的两倍，连续两年在全国罐装饮料市场排名第一。2009、2010年，王老吉销量则维持在140亿元上下，无可争议成为“中国饮料第一品牌”。



在“怕上火，喝王老吉”广告语获得巨大成功之后，广药集团也就借此“东风”，顺势打出“王老吉，还有盒装”的广告，推出绿色利乐装王老吉，销售出现“水涨船高”的良好势头。由广药旗下倒数第一增长到销售额第一（7亿多元）、增长速度第一，实现双丰收。



虽然“红”、“绿”品牌同宗同祖，却“兄弟”品牌不和，让它们这两年来一直暗潮汹涌、内讧不断。



为了不让自己打下的江山以后被广药“占便宜”，今年开始加多宝在红罐王老吉包装上明确标注“JDB出品”，广告纸上的“王老吉”三字也用铁罐王老吉的简图替代，与广药盒装王老吉划清界限。



令加多宝逐渐“上火”的是，2010年11月10日广药新闻发布会上，广药集团多次提及“汶川大地震王老吉捐款1亿元”，“王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已超越其他碳酸饮料”，却只字不提为凉茶市场打下江山的加多宝，这种做法显然惹火了加多宝。



加多宝立即在媒体上发布澄清声明，称红罐王老吉系由香港鸿道(集团)内地公司加多宝生产和销售，强调鸿道是港资私人企业，与广药无任何隶属关系，也不存在任何形式的控股、参股。



加多宝更无法“容忍”的是，11月23日，广药集团新任总经理李楚源在“首届‘大南药’发展战略高峰论坛”宣布，广药集团与广西中恒集团强强联合结成“大健康战略产业”合作伙伴，大力拓展包括凉茶、药酒、药妆、保健品、食品等多个领域项目，力争在2015年实现王老吉“大健康产业”销售收入逾500亿元的目标。



显然，此次广药集团的全球合作项目并不包括红罐王老吉，这直接触动了加多宝最敏感神经。如果在法律上认定2001年李益民代表所签署的合同无效，则红罐王老吉商标使用租期至2012年1月1日起应收归广药，这无疑让加多宝十分紧张。



目前坊间还传闻像可口可乐之类第三方的国际投资者，极有可能是广药重新选择的合作伙伴。作为可口可乐或相似公司，也非常渴望进入时下正迅速发展的凉茶市场，以丰富其产品线，攻城掠池。但有业界人士认为，从之前可口可乐收购汇源被否可以推测，若其介入成为仅剩不多的民族品牌王老吉，估计难以通过国资委审批。



坊间还有另一版本的看法，说广药宣布王老吉品牌价值并全球招募新合作伙伴，其意在向加多宝“叫板”，施压加多宝，为下一阶段谈判续租“王老吉”商标增加筹码。因为当年广药仅以300万/年的价格就将“王老吉”商标廉价租给了加多宝，实在亏大了，按现在发展局面，租金提高10倍也不过分。（本文作者：吴勇毅）