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宝洁公司产品在华专利布局策略分析

分类:专利申请代理 | 发布:资政知识产权 | 发表时间:2013/7/4 | QQ咨询

在中国这样一个竞争态势日趋激烈的新兴市场,宝洁在日化品及个人护理品方面不仅要面对老冤家联合利华的正面竞争,食品方面还要面对雀巢、卡夫、可口可乐等老牌跨国品牌的挑战以及蒙牛、伊利、娃哈哈等本土品牌的追赶。宝洁在中国结合自身业务发展及技术研发优势,通过公司内部的知识产权部门运作优化专利部署策略。笔者以主分类号作为检索入口,经过检索中国专利数据库发现,目前IPC(国际专利分类表)第8 版中涉及医用配制品、洗涤用品、日化用品及食品的主分类号,具体到每个小类,宝洁都有专利申请,只不过数量多寡而已。

不过需要说明的是,涉及上述主分类号的专利申请共计3326 件,占宝洁在华发明专利申请总量的74.7%,授权专利1031 件,占宝洁在华发明专利授权总量的69.4%,其他25.3% 的申请所涉及的主分类号小类共计125 个,其中有38 个主分类号所涉及的专利申请只有1件。从图2 可以看出,宝洁的发明专利高度集中在医用、牙科用、梳妆用配制品,医疗护理品,日化洗涤用品三大领域。申请量第一的A61K 共有1228 件申请,而排第十的D21H 只有62 件申请,前者是后者的近20 倍。此外,某些专利申请同时涉及多个技术领域,例如,乳品行业相关专利申请不仅涵盖了A23C 乳制品领域的主分类号,还涉及A23L、A23G 等饮料、甜食产品的副分类号。这说明乳品行业的发展与食品行业其他子行业的发展密切关联。因为乳制品不仅可作为一种独立的产品类别,还可作为甜食、饮料等其他食品的主要原料。同时,乳制品的相关专利申请还涉及到A61K、A61P 等与医用保健、疗效相关的分类号,这体现出乳制品向功能性食品方向发展的一个趋势。

表2 是宝洁在华发明专利申请量排在前十位的主分类号所涉及的技术领域以及各分类号的授权量与存活量指数。可以看出,A61K 与C11D 是该公司专利申请获得授权的主力军。

图3 是宝洁在华发明专利申请量前十的主分类号技术生命跨度,所谓“技术生命跨度”,是指某一领域专利最早申请日到最晚申请日的时间间隔,一般认为,技术生命跨度越长,通常表明公司主要产品的研发周期与市场占有较高,迫使公司不断投入人、财、物追踪技术发展趋势。从图3 可以看出,A61F 的技术生命跨度最长达到了18 年,从最早1993 年提交的ZL01135802(一次性套穿式尿布)到最晚2011 年提交的201180018199(用于制造胶粘尿布和裤型尿布的可重构的转换加工生产线及方法),说明宝洁在医疗器械研发与市场占有非常强势,可以预计未来在该领域的专利占有依然会进一步加强。 

1. 主分类A61K 的专利布局态势分析
宝洁20 年来的专利申请中,主分类涉及A61K 的申请量以1228 件位居榜首,究其原因很大程度上是因为A61K 所涉及的技术领域是宝洁主打产品所在领域,包括了含有机有效成分的医用配制品,含无机有效成分的医用配制品,含有抗原或抗体的医药配制品,化妆品或类似的梳妆用配制品,以特殊物理形状为特征的医药配制品等等。在上述技术领域,宝洁无论从工艺、方法还是用途上都有大量的技术创新点。市场上见到的海飞丝、玉兰油、潘婷、舒肤佳等品牌均来自宝洁。从宝洁20 年来主分类为A61K 的专利申请来看,1997年的申请量达到了峰值133 件,反映出该公司在华申请专利初期的拳头产品的集中程度,而其他年份申请量最低也在40 件以上,反映出该公司在医用配制品领域的技术活跃度及创新度着实不低。

表3 是A61K 小类下主要大组的各项专利指标,从中可以看出,A61K 小类下的两个大组A61K8 和A61K9 的授权专利数量都达到了申请量的一半以上,专利存活率时至今日更是高达0.93 和0.81,说明面对激烈的市场竞争,宝洁当家产品不俗的技术功底。一般认为,维持时间越长的专利,通常是公司技术水准和经济价值较高的专利,或者说是核心专利。十年前获得授权的专利,宝洁绝大部分都处于维持有效阶段。

在日化品行业,说到宝洁就不得不提到另一家知名跨国集团,也是宝洁的主要强劲对手——荷兰联合利华公司。在专利申请量方面,宝洁每年的数量都高于联合利华,总量则高出526 件,尤其是在
2000 年,这一年宝洁的申请量超过百件,授权量45件,是专利活跃度最高的一年。非常巧合的是,联合利华也是在这一年,申请量、授权量达到了峰值。而分析授权量方面,宝洁只比联合利华高出60 件。反映出宝洁在A61K 领域广泛“圈地”,以量取胜;而联合利华则注重专利申请的质量,以质取胜。专利存活率来看,联合利华0.88 稍高于宝洁的0.84,基本上打成平手。

提及“联合利华”,大部分消费者想起的是力士、夏士莲、凡士林、奥妙、和路雪等。但在洗发水市场,多年来很难觅得联合利华的身影。无论是品牌数量还是品牌深度和市场占有率方面,联合利华与宝洁都存在一定的差距,尤其是去屑品牌的缺失。目前,联合利华旗下力士、夏士莲洗护发品牌要对抗的最大对手无疑是宝洁的五子连珠——飘柔、潘婷、海飞丝、伊卡璐和沙宣。宝洁的品牌发展能力向来为业界称道,其众多洗发水品牌之所以能看起来“一致对外”,不但在于宝洁勇于“自我攻击”而做到“共同繁荣”,更得益于清晰的品牌线诉求:海飞丝是去屑专家,潘婷专长是营养保健,飘柔使头发光滑柔顺,沙宣彰显专业美发效果,而伊卡璐蕴含草本精华。

中华医学会科学普及部在2007 年做的网络调查显示,对于“去头屑”这个日常问题,5000 余位参与调查人中有60% 的人对去屑效果不满意。从这些数据可以看出,海飞丝上市十余年,其去屑效果并未如其广告诉求明显。联合利华在2007 年新推出“清扬”去屑洗发水,恰到好处地抓住了海飞丝的软肋,对其进行攻击。清扬的“维他矿物群”的商标注册(TM) 和专利申请,将其功能诉诸科技,也让消费者在长久以来的去屑、顺发等无穷尽的空头广告中看到新的希望。对于没有更好选择时才选择海飞丝的顾客来说,清扬具有相当大的吸引力。而其“男士专用去屑”更是别出心裁,首创“男士专用”成为我国首款专为男士所
设计的洗发产品。

2. 主分类A61F 的专利布局态势分析

主分类A61F 涉及的技术领域见表2,该分类号782 件专利申请既涵盖了包装装置,又包括妇女卫生材料,还包括了医疗器械等等。

宝洁在1993 年就开始此领域的在华布局,随后申请量一路高歌猛进,直至1998 年达到目前的峰值94件,随后几年该领域申请量出现大幅回落,然后,又逐步缓慢回升。授权量变化则不像申请量变化波动如此巨大。分析宝洁在1998 年申请量达到峰值的原因就不得不考虑到以下的收购事件:1997 年宝洁公司收购了Tambrands 公司和它旗下的全球知名品牌Tampax(丹碧丝),扩展其妇女卫生用品市场。

2006 年是继1998 年申请量达到峰值后的又一次峰值年份,随后宝洁在该领域的专利申请量稳定在40件上下。

3. 主分类C11D 的专利布局态势分析

主分类为C11D 的洗涤剂组合物是宝洁的第三大主打产品。笔者检索后发现有363 件申请,其中175件授权,157 件目前维持有效。该公司在华申请专利初期即1999 ~ 2000 年,洗涤剂产品专利申请即授权量达到峰值,随后几年申请量有所下滑,但到了2008年有了触底反弹的迹象,申请量重新回到了40 件。

2009 年之后部分PCT 申请还未公开,没有统计在内。这些申请中大部分涉及洗衣剂、漂白剂、香料组合物、织物调理组合物等,少部分涉及表面活性材料应用、染料颗粒、调色组合物等。授权率仅为28%,并不太高,分析原因一方面宝洁面临联合利华这样强大的竞争对手,另一方面可能处于专利布局考虑,首先尽可能在公司所开发的产品涉足的技术领域申请布局大量专利,争取圈出更多有利于自己的“领地”,至于后续的知识产权战略举措视市场竞争态势与授权与否再行考虑,以做到“进退自如”。在国际竞争中,很多像宝洁这样的跨国公司的通行做法都是“产品未动,专利先行”。先在某国就关键核心技术申请专利,一旦该国政策允许市场准入,他们就迅速向该国企业“发难”,通过状告该国企业侵犯其专利权来挤垮这些企业,从而垄断该国市场,或者向这些企业收取高额专利使用费,从而控制该国市场。宝洁在中国市场广泛进行专利布局,也无外乎遵循延续着类似的足迹。

宝洁公司C11D 洗涤剂领域的在华专利申请始于1995 年,除了1996 年没有申请外,其余各年都有不同数量的申请及授权。宝洁在1999 年申请量达到了峰值92 件,随后几年数量有下降的迹象,但到了2005年又上升到51 件,1995 ~ 2010 年申请总量达到了494 件。但是我们也可以看到,授权总量140 件。在洗涤产品领域,联合利华同样是宝洁最为强大的竞争对手。一直以来,宝洁与联合利华的“拉锯战”是全球日化行业永远的主题。

宝洁旗下的每个品牌都以不断创新, 不断优化组合见长;联合利华则以发掘潜在市场,满足本土消费者需求取胜。同时,宝洁结合产品、价格、管道以及地点等因素灵活多变地制定相应促销策略;联合利华则更侧重从产品生命周期角度来选择差异化促销方式。因此,它们各自为消费者提供着不同的产品,保持着各自的吸引力。归结到在华的专利申请,笔者检索了联合利华公司C11D 洗涤剂领域的专利概况,并与宝洁公司做了一个简略对比。

两家公司在来华申请的初期,数量上都有明显的跃进,尤其1999 年的申请(授权)量,都是历年之最。反映出那一时期洗涤日化领域作为双寡头的宝洁与联合利华,彼此争先恐后地在华“跑马圈地”之胶着态势。尽管申请的绝对数量宝洁以492 件高于联合利华的363 件,授权量上联合利华却以175 件领先于宝洁的132 件。可以从一个侧面印证出联合利华的洗涤产品专利质量更高一筹。

4. 化妆品领域国内与国外两大公司专利申请比较

主分类A61K 与C11D 所涉及的领域主要是包含了化妆品、洗涤用品、口腔用品在内的日化洗涤用品,其中以化妆品的产业规模最大。自从中国2001 年加入WTO 以后,日化行业的格局开始悄然改变。2004 年中国护肤品市场开始迎来飞速增长,到2009 年中国化妆品销售额已经超过1400 亿元,成为全球第三大化妆品销售市场。然而,目前中国化妆品中高端市场基本上被外资和合资企业占据。跨国巨头在不断巩固中高端市场的基础上,近些年依靠收购国内品牌逐步渗透中低端市场。民族品牌小护士、奥奇、紫罗兰和大宝等均被国外公司收购。面对市场激烈的竞争,中国本土企业承受着前所未有的压力。

在研发方面,我国化妆品产业科研水平低,技术落后,产品科技含量低,而且原料品种少且质量不稳定。以欧莱雅品牌的持有人法国欧莱雅集团为例,其在研发上的投入一直保持领先地位,每年更新20% 的产品,研发投入占到销售额的3.3%。通过长期研发,国外化妆产品的质量不断得到提高,赢得了巨大的市场份额,企业和产品的市场竞争力也不断增强。

从化妆品领域中国企业专利申请量年度变化趋势可以看出,从1985 年的11 件到2011 年已公开的300 余件,基本上呈现稳步增长的趋势,尤其2005 年以后增长趋势尤为明显,年申请量均在300 件以上,2007 ~ 2010 年增长量直线上升。表明国内化妆品行业知识产权保护意识不断增强,更加注重产品研发与专利保护相结合。

从发明专利申请量排名前五位的国内化妆品企

业分布可以看出,天津威欧斯以85 件发明申请量排名首位,广州美晨、成都死海盐、上海家化与江苏隆力奇分列2 ~ 5 位。前面分析的宝洁与联合利华,仅A61K 与C11D 领域最高一年的专利申请就超过了天津威欧斯的申请总量。可见,国外企业与国内企业专利申请数量存在巨大差距,从而间接反映出研发创新实力的高低。正是囿于缺乏自主知识产权以及核心专利技术,导致目前国内企业化妆品配方的研制和开发仍以模仿为主,专利的创造、运用、保护能力较为低下。要想改变现状,国内化妆品企业只有在技术开发和投资决策中,结合市场热点对相关化妆品专利信息进行系统检索和分析,使企业充分了解技术领域中专利技术的现状、重点技术和技术生命周期,监测本领域的技术发展趋势及核心专利分布等。在此基础上,确定研究方向,寻找研究起点,以目前市场的热点来看,药妆将成为今后化妆品市场的快速成长点。在世界第二大化妆品市场的日本,天然中草药化妆品占其整个化妆品市场的50% 以上,在所受理的专利申请中有很大比例涉及到中草药。我国在中草药方面的优势得天独厚,上海家化旗下的高端化妆品品牌——佰草集已经进入欧洲主流市场。云南白药集团在成功打造云南白药牙膏的基础上,购买了日本Maleave 株式会社的化妆品高端和中端产品技术,准备用面膜与面霜等个人护理和个人健康产品进军高端药妆市场。

5. 主分类B65D 的专利布局态势分析
B65D 所涉及的领域为用于对象或物料贮存或运输的容器,如袋、桶、瓶子、箱盒、罐头、纸板箱、板条箱、圆桶、罐、槽、料仓、运输容器;所用的附件、封口或配件;包装组件;包装件等等。宝洁公司在该领域的总申请量为178 件,目前的授权量为66 件。而且,从在华专利申请初始的1994 年,该领域即有专利提交。2000 年申请量达到了峰值的21 件。总体来看,申请量与授权量均不大,因而总体的变化趋势并不明显。

6. 主分类A61L 的专利布局态势分析
A61L 涉及的技术领域为材料或物体消毒的一般方法或装置;空气的灭菌、消毒或除臭;绷带、敷料、吸收垫或外科用品的化学方面;绷带、敷料、吸收垫或外科用品的材料。

宝洁在华主分类A61L 的年度申请量并没有随年代稳定增长,而是表现为忽高忽低,往往头一年走高后,第二年立刻回落。2004 年是申请量与授权量同时达到峰值的一年。表明宝洁在该技术领域的专利申请相比较A61K\A61F 等明显不活跃。公司在该领域也没有一个稳定的、常态的专利布局策略。

7. 主分类A61Q 的专利布局态势分析
A61Q 涉及的技术领域为化妆品或类似梳妆用配制品的使用。2004 年以前,宝洁在此领域只有1997 和2000年分别有一件申请,2004年之后开始连续出现申请,但是授权件数可以说少之又少。宝洁在该领域的专利申请所表现出的态势,在于仅使该领域技术公开成为现有技术,从而阻止竞争对手“跑马圈地”的意义更大一些。

8. 主分类A23L 的专利布局态势分析
A23L 是宝洁公司食品领域申请量最高的分类号。但宝洁在主分类A23L 的年度申请量并不高,最高的年份也不过20 余件。而且从2007 年以后,申请量就
逐渐萎缩,这与宝洁的整体战略部署有直接关系。

2008 年,宝洁放弃了Folgers 咖啡业务后一直在不断寻找合适的机会彻底剥离食品业务,最初计划是将品客品牌以15 亿美元的股票和8.5 亿美元的债务出售给戴蒙德食品公司(Diamond Foods),但因对方陷入财务丑闻而导致此项交易失败。之后,宝洁与美国第二大谷类早餐制造商家乐氏公司达成协议,将宝洁的“品客”转手家乐氏。家乐士公司2011 年全年营收增长7%,第四季净盈利增长23%,全球销售的产品包括甜饼干、薄脆饼干、烘烤点心、谷类食品、冷冻烘饼、馅饼及冰淇淋筒等。借由品客,家乐氏逐步扩大了全球零食业务的规模。 

利润下滑,业务增长受困是宝洁剥离食品业务的主要因素之一。拥有300 多个品牌的宝洁多元化的盘子摊得过大,容易顾此失彼。宝洁前CEO 雷富礼多次公开宣称,宝洁应退出利润微薄的食品行业,把精力重点放在增长强劲的家庭日化用品和美容品上。从2001 年起,为了让公司进入增长更迅速、利润率更高的美容产品市场,宝洁将增长缓慢的Jif 花生酱、Sunny Delight 橙汁和Folgers 咖啡逐一出售。通过出售Folgers 咖啡业务,宝洁在2009 财年第一季度每股增加了50 美分的直接收入以及每股12 美分的重组收益。

9. 其他主分类的专利布局态势分析
宝洁在主分类为A45D、A47L、D21H 的专利申请量均在100 件以下。宝洁来华进行专利布局始于1993 年,至今20 年,意味着上述领域的专利申请年均不到5 件,相比于宝洁公司耳熟能详的个人洗护用品、医用配制品、洗涤制品、化妆品、食品等,上述领域的关注度显然不及这些主项。

对于主分类为A45D 的涉及理发或修面设备;修指甲或其他化妆处理的专利申请,宝洁公司是1997 年才开始涉足的,随后每年都有申请,但申请量不大。这些申请中既有方法专利,更多的则是产品装置专利,代表专利如ZL200580005961(包括可替换浅盘的粉盒包装)、ZL200780022979(定型毛发的方法和含有超吸收材料的卷曲薄片)。

对于主分类为A47L 的涉及家庭的洗涤或清扫;一般吸尘器的专利申请,总申请量仅为67 件,申请量主要集中在2001 年之前。中间个别年份甚至没有申请。其中相当一部分申请同时涉及清洁设备和方法,代表专利如ZL99803440(一次性擦拭用品及其制造方法)、ZL200680012154(清洁工具)。

对于主分类为D21H 的涉及浆料或纸浆组合物的专利申请,宝洁的申请始于1994 年,终于2005 年。即2005 年后宝洁放弃了该领域来华专利布局。究其原因在于整个集团的纸张业务相对于日化、洗涤、清洁品规模较小,代表专利如ZL03801918(多层薄页纸制品)、ZL 200580012830(具有突出洗剂沉积的薄页纸)。

10. 实用新型和外观专利布局态势分析
从宝洁公司外观与实用新型专利申请年度变化趋势可以看出,相比于实用新型仅在2007 年有3 件专利申请外,宝洁公司外观设计的申请量远大于实用新型。继1993 年宝洁开始在华申请发明专利,两年后的1995 年,宝洁开始了在华申请外观设计专利,除1999年仅有3 件申请外,总体态势在2006 年之前表现为稳步增长,年均申请量保持在40 件以上。2006 年,外观设计申请量达到104 件,之后几年有所回落,尤其是2008 年适逢全球经济危机,宝洁的外观申请量回落到78 件,但到了2011 年又出现迅猛反弹的迹象,申请量一跃达到峰值的110 件。纵观2011 年外观申请,主要涉及容器、包装盒、尿布、瓶贴等,表明宝洁在上述产品的专利布局不但主攻发明,外观设计也不容小觑。外观与实用新型由于不需要经过实质审查,即不需要满足18 个月后公开的期限,初审合格就能够获得专利权,因此,审查周期大大短于发明专利。这种短、快的模式使得外观与实用新型专利授权更能够迅速带来经济利益以及市场价值。但就保护力度以及权利稳定性而言,发明专利更能够体现申请人科研创新实力,也更能够真正起到开拓、占领市场的作用。宝洁作为全球知名的跨国企业,自然深谙其道,因而也就不难理解目前其在实用新型和外观上的如此布局。

11. 宝洁公司主要发明人分析
主要发明人是对公司技术研发做出主要贡献的自然人,是引领公司技术创新的主要带头人。因此,主要发明人的专利技术是同行业最需要关注的技术。发明人阵容不仅可以从整体上反映申请人的研发实力,而且通过发明人阵容分析,可以发现公司的核心发明人以及核心发明人的核心研究领域,为日后对相关研究领域的持续关注和相关技术人才的研发合作提供一定借鉴意义。表4 为宝洁公司前10 位发明人在主要技术分支的专利申请量分布,从中可以看出,唐纳德· C · 罗以83 件申请排名宝洁公司发明专利申请的发明人首位。其中该发明人的66 件涉及A61F 领域,16 件涉及A61L 领域,表明在上述两个技术领域,唐纳德· C · 罗是宝洁研发团队的重要核心成员。而在宝洁主打产品涉及的A61K 及C11D 领域,E·D·史密斯三世、K · S · 魏以及J · 斯梅茨三人当仁不让地成为核心发明人。(作者:汪建斌;单位:国家知识产权局专利局医药生物发明审查部;原文:宝洁公司在华专利布局态势分析)


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