广告投放有利于利用普通法“假冒之诉”制度

许多中国企业也许并不了解，在欧美许多国家碰到商标侵权时，除了运用商标法起诉外，还可以利用普通法系传统的“假冒之诉”（Passingoff）作为替代。“假冒之诉”是一种侵权之诉，它源于普通法传统与长时间的案例法积累。其保护对象是企业的商誉（Goodwill）。这一制度与商标法关系十分密切，尤其是对于未注册商标具有良好的保护效果。



在英国，利和科尔曼诉博登（Reckitt & Colman Products Ltd v Borden Inc（Jif Lemon））一案确立了“假冒之诉”所应包含三大要素，分别是：

一、被假冒的企业具有商誉；

二、试图假冒的企业的行为存在不实陈述（Misrepresentation），可以理解成使人们对两个企业形成了混淆；

三、假冒行为给被假冒企业造成了损失。



对于中国企业来说，第一点，即建立商誉是运用“假冒之诉”的基础和关键，只有建立商誉才有可能得到“假冒之诉”制度的保护。而广告投放正是证明企业是否具有商誉的重要因素。要知道，“假冒之诉”具有很强的地域性，安海斯布希诉百威（Anheuser-Busch v Budejovicky BudvarNarodni Podnik（Budweiser））和简牌诉罗德里克曼哈顿（Jian Tools For Sales Inc v RoderickManhattan Group Ltd）两个案件证明了如果一个海外企业没有在英国进行贸易以建立以商誉，那么无论这个企业在自己的国家如何著名也无法在英国得到“假冒之诉”制度的保护。而广告投放作为开展贸易的一种形式，可以作为商誉建立的重要证明。对于中国企业来说，随着中国企业国际化的不断深入，中国的许多国内名牌最终会走向世界成为世界名牌。而伴随着这一进程的推进，假冒中国名牌的案件预计也会不断增多。借助广告建立商誉，可以使相关中国企业多了“假冒之诉”这一种保护方式，获得商标法保护与“假冒之诉”保护的“双保险”。



广告投放对于中国企业立足海外市场具有重大的作用，它不仅能帮企业建立商誉，减少他人注册相似商标的可能性，更有可能使我国品牌在海外被认定为驰名商标，并且使中国企业获得普通法“假冒之诉”制度的保护。当然，虽然广告投放增加了未注册商标得到保护的可能性，它毕竟无法代替商标注册，中国企业若想进军国外市场，一定要及时在国外注册自己的商标，才能避免海信集团与王致和公司在海外被商标侵权的麻烦。可以预见，在商标注册与广告投放的共同作用下，更多的中国企业必将走出成功的国际化发展之路。（本文来源：互联网；作者：郑曦）