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万宝路品牌的男人形象

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万宝路享有是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌,同时将品牌元素融合在一起的典型案例。万宝路广告。恰如其分地达到了这一沟通目的。那么万宝路是如何从看得见、摸得着的表层东曲升华到一种感觉的、理念的、精神的东西的呢?



最外面的一环包括万宝路产品及其包装等特征以及万宝路运动等一些实实在在的事物。这是万宝路最表层的东西,也是万宝路品牌的物质基础,没有它,其形象与个性就成为无源之水、无本之木,万宝路不但有这层基础,而且它是扎实的、优秀的。万宝路的红色V形设计,简直成了万宝路的代言人,不用文字或名称,一看到红色V形设计人们就知道这是万宝路香烟。难怪人们公认:万宝路香烟包装是当今最成功的商品包装之一。



当然万宝路的沟通远不只是“停留”在最外面的一环,否则,我们谈论“它”就没有什么意义了。为了实现更好的沟通,万宝路品牌被人格化,即如果万宝路是一个人他应具有什么样的行为、精神、气质甚至价值观念。莫里斯公二通过选择万宝路的象征物牛仔来达到这一沟通目的。这样万宝路的沟通就进入了中间一环——万宝路形象。通过各种沟通方式,万宝路树立了自己的形象:自由、野性与冒险。万宝路形象如同美国西部牛仔形象植根于人们心中。这种形象是稳固的同时又是无形的,是人们被万宝路传播长期感染而逐渐形成的,它像一座桥梁连接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性。



万宝路是一个怎样的个性昵?

力量、独立。这是万宝路与其他品牌截然不同之处,是万宝路形象最独特之处,也是万宝路沟通达到的最高境界。至此,人们对万宝路不只是一种形象的认识,更是一种对万宝路这一品牌高度的认同与热切的向往。万宝路品牌资产就是通过这里外三层紧密结合而形成的。其最外一环是基础,最内一环是核心,中间一环是联结两者的一根纽带。万宝路对烟雎有如此大的吸引力归根结底是因为万宝路的品牌个性。



案例点评:

该案例表明如何围绕独特个性来建立成功的品睥。在与消费者的沟通中,要遵循从标识到形象再到个性的层级结构,“个性”是沟通的最高层面,品牌个性比品牌形象更深入一层,形象只是造成认同,而个性则可以造成崇拜。一个产品的沟通如果能做到个性层面,那么它在消费音中的形象就会极其深刻,品牌的沟通也极易成功。万宝路正是这样一个极具个性的品牌,是独特的品牌个性培育了千千万万的万宝路忠诚者。



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品牌个性一定不能太复杂。人的个性极其复杂、难以捉摸,如果试图让品牌个性连到人的复杂程度,那是徒劳的。有的公司老板经常问这样的问题:我的品牌该有多少个性特点?这并没有标准答案,但是一般不应该超过七、八条,再多的话,公司就很难面面俱到地表达那么多的个性而不把消费者搞糊涂。最好重点建立三到四项个性特点,并使之深入人心,而不要试图通过复杂的宣传活动来推广十条或更多的个性。



限制个性特点的数量并不一定意味着限制品牌的表现。著名的万宝路品牌强调的是力量和独立,只有两个特点,但是品牌管理始终相当出色,这使得它在许多年中一直保持着世界上第二大最具价值的品牌的地位。(本文来源:互联网)