企业品牌标志变更的趋势

标志是品牌的门面，是品牌视觉形象最重要的一部分，有着形象识别、信誉保证、信息沟通、法律保护、文化宣传、外观美化等功能。进入21世纪以来，国内外许多企业掀起了一股换标的热潮。值得一提的是2003年，世界品牌可口可乐、和路雪、联合利华等相继更换标志，国内大品牌如联想、华旗、夏新、奥康等，也都成为换标热潮中不可小视的力量。2003年因此被称为“企业换标年”。时至今日，更换标志在企业战略中的地位有增无减，品牌力强的知名企业也不敢再有恃无恐沿用老标志，而纷纷投入巨大的精力和财力去探索让品牌标志最大限度发挥优势的奥秘。

通过更换标志来完善品牌形象，是企业发展到一定时期之后，进一步追求卓越的行之有效的方式。然而，品牌标志是企业发展的一面旗帜，企业换标意味着放弃长久积累的无形资产从头做起。换标不仅会破坏顾客对品牌已有的认可和记忆，导致消费者的不信任和拒绝，费用代价也相当大。面对换标所带来的品牌权益和品牌资产流失的风险，众多企业仍然选择了这一条路，其背后必定有着理性的思考和充分的理由。



品牌标志变更的趋势

在当今信息化时代，品牌标志作为企业视觉识别系统的核心元素，远远不应只停留在造型简洁的层面。一个好的标志能够凸显企业经营理念、准确反映价值内涵。以往标志设计中惯用的法则被打破，固有的符号现象被解构，设计观念上也发生了翻天覆地的变化。形式风格的多样化、高度的国际化以及人性化，都是品牌标志未来发展的趋势。



1． 多样化

多样化是指标志的呈现形式和风格、传播媒介和载体、主题元素和视觉表达的多样化。随着科学技术不断进步、市场分工不断细分、数码科技日益普及、生活方式日益多样化，以及人们品牌意识的提高以及对标志个性化的追求，使得标志设计的构成形式、表现风格越来越多样化。标志设计没有固定模式，条条框框只会使设计处于呆滞状态，只要创意新颖、有感染力，都会被大众认同和接受。瑞士最大的通信运营商瑞士通信2008年一改原来精致的文字标志风格，代之以充满动感的新造型，在其网站上还可以看到动态的3D Logo应用。鼠标一点，就可看到红蓝两色的飘带围绕着中轴线旋转，一个横跨通信、娱乐、传媒行业的充满活力的崭新形象跃然眼前。此动态标志不仅满足了企业传统标志形象独特、简洁易识别的基本需求，在标志设计所蕴涵的内在企业理念、传达企业品牌意义、明确行业特征等方面都极具借鉴意义。由此也可看到，网络或视频传播媒体的运用有着巨大的潜力。



2． 国际化

世界经济与文化的一体化发展，使得标志设计趋于一体化。但这绝非代表着高度功能化、标准化、理性化，千篇一律、单调而缺乏个性的设计是形而上学的形式主义。国际化的标志设计要求在共性中包含丰富的个性，各民族本土文化应成为国际文化的有机组成部分。国际化的标志设计必然是个性与共性的统一，世界性与民族性的统一，全球化与地域化的统一。纵观成功走向世界的标志，会发现英语语言无不在标志中充分应用，图形也成为通用的设计语言。这些标志还有一个共同点，它们都是高科技的产物，科学技术含量高的标志屡次被实践证明它们更容易被世界认知和肯定。2006年4月，浪潮集团撤去沿用26年之久的汉语拼音标志“langchao”，改为在国内使用中英文结合的新标志“Inspur浪潮”，在国外则单独使用英文标志“Inspur”。浪潮采用英文为主体的文字标志、简洁凝练的风格，无不体现了它的国际视野，折射出企业国际化的需求。



3．人性化

在当今以人为本的时代，标志设计也更趋于人情味和亲和力。企业标志未来的要求不仅是功能方面的完善，而且要对标志加以修饰。从人的审美、心理、接受及感知程度等方面出发进行标志设计，才能符合大众，被大多数人所接受。人性化的设计更容易与受众产生心理共鸣，被大众所记忆和熟知。人性化的标志能加强企业与顾客的情感联系，有利于忠诚顾客的培养和维系。例如2006年3月中国联通更换标志，新标志采用了极具中国特色的红黑搭配，比起旧标志采用的理性冷静的蓝色，深受国人喜爱的吉祥颜色中国红热情奔放，既增强了企业亲和力，又带给人极强的视觉冲击力。新标志“让一切自由连通”采用手写体，贴近人们的生活。英文字母也换成平易近人的小写字体，两个红色字母“i”则是点睛之笔，形似两个随心交流的人，“i”与“爱”同音，体现了“心心相连，息息相通”的理念。



未来的营销之战将会是品牌之战，品牌标志作为传播品牌形象的核心要素，其优劣事关品牌战略成败。在当今愈演愈烈的企业换标大潮中，决策者应保持清醒的头脑，认清事情本质。深谙品牌标志变更的内外因，有利于决策者回答“为何变、何时变”的问题；探清品牌标志未来的发展趋势则有利于回答“如何变”的问题。企业标志设计事业的不断发展和逐步完善离不开设计师和企业家的共同努力，不仅要有精湛的艺术水平，更需要敏锐的时代触觉、对企业自身的准确定位，和富有远见的战略决策。（本文来源：互联网；作者：王怡；作者单位：中山大学管理学院）