企业品牌标志变更的内因分析

来自外部环境的压力促使企业更换品牌标志，然而更多的时候，换标是企业自身内在动力所激发。



1. 配合企业战略调整

企业有着自身的生命周期，所面对的市场环境复杂多变。无论是从企业自身还是外界来看，瞬息万变、日新月异的形势都不可能用固定死板的战略来应对，而应根据自身情况和外界环境的变化适时调整经营战略，企业才得以健康发展、基业长青。松下电器为配合全球化战略，建立全球统一的标志形象，摒弃了在东南亚和中东长期使用的“National”统一为全球一致的“Panasonic”。更典型的例子是英特尔2006年的换标（见图4）。这是为了配合英特尔从后台处理器厂商向直接面向顾客的提供平台化解决方案的公司这一发展战略的根本性转变与调整。因此，“Intel Inside”的标语不再适用。新标语“Intel. Leap ahead”不仅传递了走向前台、直接面向消费者的转型，更是英特尔创始人罗伯特的经典话语“不被历史束缚，勇敢前进创造美好未来”的精神继承。新图标还更改了旧图标“下沉的e”。





2. 建立公司新形象，赋予品牌亲和力

随着社会发展，人们的审美观念在不断改变，消费者已经厌倦了过于几何化、理性化的现代主义设计风格，而强调标志的舒适精致以及娱乐性。把冷漠、严峻的标志变得活泼生动、富于人情味，是企业以人为本的体现。纵观IT行业的标志变迁，可以看到明显的由繁变简的趋势。诺基亚和苹果公司都由最开始繁复的标志改进为现在以纯字母或单一图案构成的易为消费者所接受的图标。一个很好的例子是2007年的国美换标（见图5）。新标志以沟通感情、拉近距离为表达内涵，将原来以大写字母开头、红蓝两色的理性化标志改为全用小写字母，橙绿相间。新标志亦图亦文注重细节、和谐活泼，让国美更具人性化、亲和时尚而又情趣盎然。新标志中房子外形让顾客感受到国美对家庭的关怀，与顾客产生对家的感情共鸣和感情沟通。





3. 正确传递企业信息

一个好的商标应当正确传递企业的信息，宣传产品的性能特点、企业的经营范围。不少企业创立时的特色差异点到后来反而成为其发展壮大的桎梏。例如以一种产品起家的企业在拓宽产品线后发现旧标志不再适用，或一家以地域依托起家的企业在进军更广大市场之后发现旧标志使其变得狭隘。此时，旧标志不再正确传递企业的信息，而会给消费者造成某些错觉和误解，因此企业换标便势在必行。例如，2003年夏新把旧标志中代表产地厦门的“厦”改成了华夏“夏”，是摆脱地域限制走向全国市场的举措。2007年，夏新为了走向世界，再次换标。新标志采用国际通行的设计法则，在字体和色彩的选择上更具现代感和国际感，体现夏新追求卓越、进一步走向世界的信心和勇气（见图6）。





4. 排除抢注、侵权之扰

企业常常会受到侵权的困扰，这迫使企业不得已而换标。企业自身的标志品牌应该受到法律层面上的认可和保护，这是企业拓宽业务范围、走向国际化道路的前提。因此，从企业的远景目标和利益出发，当其独特的创意与其他品牌“撞标”时，即便标志已被公众熟知和接受，也不得不选择忍痛割爱。因此，有预见性地选择一个真正原创的、具有代表性、容易识别、视觉冲击力强的标志，对企业来说具有战略重要性。因侵权而换标所造成的代价是十分巨大的。2006年5月华为换标背后的原因便是为了与国际著名企业壳牌的标志显著区分开来。华为的旧标志与壳牌相似，于是新标志由酷似贝壳的形状变为了花朵的形状，整个标志更加丰厚饱满、聚焦底部，预示稳健和谐。从此华为标志不再让人与壳牌混淆（见图7）。



（本文来源：中山大学管理学院；著作：王怡）