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企业商标LOGO变更的外因分析

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从宏观角度看,企业面临的众多外部因素都是其更换标志的动因。归结起来主要有经济环境、需求变化和竞争环境三大方面。



1. 迎接经济全球化

随着经济全球化的不断加深,不少企业走上了国际化的道路。产品和服务具有竞争力绝不是成功走向世界的唯一砝码,企业以怎样的形象进入、标志能否被理解接受也是其成功的关键。取一个以英文字母组成的名称是企业进行跨国经营所必需的。原本“图形+中文+英文”的标志组成结构,多转变为统一的以英文字母为主。2003年广受关注的联想换标,就是经济全球化所催生的。2001年联想向国际化进军时,发现标志“Legend”在国外早已被不同行业的诸多企业注册了,于是用融合了传奇与创新之意的“Lenovo”取代了沿用19年的旧标志,同时为简洁起见,也去掉了原来酷似磁盘的图标(见图 1)。联想换标实现了企业在经济全球化的趋势下,由国内品牌到国际品牌的成功蜕变。





2. 满足消费者的需求变化

社会的发展会引起消费者审美需求和心理观念的变化。我国经济的持续发展催生了一批在生活模式和生活观念与以往大相径庭的中产阶级。他们对产品和服务的价值预期不仅包括产品核心价值,还包括外观、包装、标志等视觉形式,更有对其延伸价值(提升地位、满足愉悦、自我表现、获得尊重等)的追求。为了更好迎合消费者的心理偏好、巩固品牌忠诚,品牌传递出来的信息应做出相关调整。值得关注的是,字母大写变小写成为标志变更的主流趋势,小写字母的温和亲切、平易近人更能引起关注自我价值的消费者的情感共鸣。日本、美国、法国的电信巨头打破高高在上的垄断形象,通过将标志大写变小写,加强与顾客的情感联系,努力塑造更为人性化的企业形象(见图2)。





3. 应对日益加剧的竞争

竞争对手的任一举动都有可能改变竞争格局,扭转竞争态势。无论多么强大的企业都会有实力相当的竞争对手,如可口可乐与百事可乐、麦当劳与肯德基、耐克与阿迪达斯,竞争对手的模仿会使原本鲜明而独特的企业形象变得模糊而平庸。这也可以解释2003至2004企业换标热潮的兴起,行业内某个具有实力的企业在企业形象上的调整可能引发其他企业的连锁反应,刺激直接竞争者做出相应对策。另一种情况是,竞争者推出新产品和新服务致使企业顾客流失,为了赢取市场份额企业往往必须相应推出更多的产品和服务,扩展产品线和服务范围,此时便需要用新标志让顾客知悉企业的发展与变化。比如最初通过小灵通业务起家的斯达康在移动和联通的夹击中举步维艰,于是斯达康绝地反击,通过更换原来以小灵通为中心的标志告诉顾客斯达康的产品将会更加多样(见图3)。



(本文来源:中山大学管理学院;本文作者:王怡)